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“直播帶貨”亟待規制的法律問題與對策

時間:2020-07-08 來源:現代商貿工業 本文字數:5505字
作者:殷曉晨 單位:上海市閔行區人民法院

摘    要: 隨著網絡直播行業的興盛及流媒體直播技術的發展,使用語音和視頻的網絡直播方式打破了傳統媒體的固有模式。網絡主播“直播帶貨”已成為各大網絡平臺的重點營銷渠道,且呈現出規模化的發展趨勢。但由于網絡領域立法相對滯后、直播平臺準入門檻較低、行政監管機制不健全等因素,“直播帶貨”的亂象也層出不窮,引發了諸多危害消費者購物安全的問題。本文旨在從“直播帶貨”所涉社會熱點問題出發,探析背后蘊含的法律問題及成因,并結合我國現行法律對“直播帶貨”行為的規制,為“直播帶貨”的法律適用及立法完善提出合理化建議。

  關鍵詞: 網絡主播; 直播帶貨; 法律規制;

  1 、“直播帶貨”概述

  1.1 、“直播帶貨”的含義

  所謂直播帶貨,是指通過互聯網平臺使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式。主要包括兩種類型:一種是創業者、商家、品牌方自己開設直播間、推廣自家產品,這是店鋪銷售服務的一種延伸;另一種是職業主播在互聯網平臺開設直播間,通過專業知識或影響力積累粉絲,給粉絲推薦某種商品,并幫助解決售后問題。

  1.2、 “直播帶貨”與傳統模式的區別

  (1)“直播帶貨”與傳統廣告模式。

  傳統廣告模式對產品的展現形式豐富多彩,可通過電視、廣播、報紙、交通工具、路牌、產品目錄、墻壁、互聯網甚至人體等一切可資利用的媒體進行傳播,其廣告內容除文字圖片外,還可通過技術手段采用夸張的手法來說明產品效果,給消費者較強的感染力。而“直播帶貨”模式并沒有太多的技術手段加持,僅僅是帶貨主播針對產品進行言語包裝和現場展示,用視聽感受帶動用戶的購買欲。該模式其實并不新穎,早就被各大電視購物平臺采用過,但其特殊點在于主播具有一定的帶貨能力,且直播活動并非單純介紹產品,更側重于與用戶的實時互動。

  (2)“直播帶貨”與傳統銷售模式。

  傳統銷售模式強調的是顧客的切身體驗感和經營者的服務,依靠的是已有的商家資源、口碑和用戶基礎,對經營者的資本投入率要求較高。而“直播帶貨”強調的是客戶的實時反饋性和主播的獨趣性,依靠的是主播的流量、產品的供應鏈以及商家的履約能力,要求的是用戶、合作商的持續流動和更新,以及主播團隊的共力。據了解,現各大直播平臺的帶貨主播平均每天推薦幾十種產品,而主播一人不可能每天完成上百種產品的瘋狂試用并準備幾十個講解文案,大多數產品的選擇、策劃和宣傳推廣均有一個團隊在背后支撐。
 

“直播帶貨”亟待規制的法律問題與對策
 

  2、 “直播帶貨”的性質及屬性

  2.1 、“直播帶貨”的性質

  根據帶貨主播推薦的產品來源不同,主播也會產生不同的身份。一方面,根據廣告法規定,廣告主以外的,在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織是廣告代言人;網絡主播通過接受不同商品的品牌方委托,抽取一定比例的傭金,對商品外觀、性能、效用等直播介紹并展示體驗效果,或以自身強大的影響力、知名度進行推薦和證明,帶貨主播依法可能成為廣告代言人。另一方面,部分網絡主播也是其所在網絡平臺的注冊網店店主,經營與昵稱相關的網店,直播推薦的部分商品來源于其自營網店,此時帶貨主播不僅是廣告主,也是與消費者產生交易關系的經營者,更是通過信息網絡從事銷售商品或者提供服務的電子商務經營主體。

  2.2、 “直播帶貨”的屬性

  (1)商品屬性。

  一方面,帶貨主播通過與觀眾實時互動交流,對商品外觀、性能、效用等進行直接的推廣與營銷,所售貨物也會以商品形式進入流通領域,且從選品、選址、洽談合作、商業推廣到售后服務等各個環節都有較為專業的分工。另一方面,帶貨主播所進行的直播節目也可能成為新的經濟消費熱點,能獲得更多的關注與合作;而個人用戶獲取直播節目的收看權后,通過貨幣或虛擬價值符號向主播點贊或打賞;直播平臺則通過交易量獲取更多投資機會,并通過軟件支付程序將用戶的打賞轉變成資本抽成,實現流量變現。

  (2)人身屬性。

  一方面,“直播帶貨”節目是以主播為主導的直播活動,其帶貨的影響力很大程度上依賴于主播個人的知名度、受關注度、粉絲量、人脈及在直播活動中所表現出的個性、表達方式、專業度等。另一方面,“直播帶貨”節目在一定程度上可視為一種網絡文化產品,其產生經過主播及其背后策劃團隊的創意規劃、市場需求調查、觀眾口味分析,直播內容亦由主播及其團隊決定,既滿足了人們的物質生活需要,又可以進一步影響和塑造人們的生活消費觀念。

  3 、“直播帶貨”亟待規制的法律問題

  3.1、 表達自由的邊界

  (1)主播的信息披露義務。

  隨著產品專業化及網絡交易過程的非透明化,網絡用戶與商家掌握、持有信息的不對等地位愈發突出。主播作為連接用戶與商家的紐帶,在信息傳遞方面起到了至關重要的作用。一般而言,用戶在購買商品或服務時,僅能根據自身有限的產品知識以及主播自愿給出的信息來判斷是否購買產品,而處于信息優勢地位的主播或商家則可能出于利己心態,向用戶提供片面的信息,誤導用戶做出錯誤決策。基于用戶在相關領域的專業知識、信息掌握與經驗等方面的弱勢地位,主播負有必須如實、準確、完整向用戶披露商品或服務信息的義務。

  (2)虛假宣傳。

  帶貨主播對商品或服務的宣傳往往體現于其語言的魅力,大部分主播在形容所推薦的產品時,除了說明商家提供的信息外,往往還會摻雜主播個人的情感和喜好。如:多次使用“最”“第一”等表示程度性的詞語,或者在價格上宣稱“史上最低價”“不會再便宜”,抑或者為了刺激用戶的購買欲而在產品上架幾秒內謊稱“售罄”“售空”等,甚至會聘請產品的明星代言人、合作商高管或者專家到直播間現身說法,以獲得更多實時流量、增加產品的權威性和活動的公信力,這些迷惑性的語言和行為加大了用戶作出正確判斷的難度。況且,部分主播為了增加當日交易量,在直播間披露的產品信息與鏈接所對應的圖文信息不符,眾多用戶未仔細瀏覽產品詳情頁而直接下單,引發了許多售后問題。

  (3)對隱私權的侵犯。

  通過直播參與網絡交易的用戶,首先需在直播平臺完善注冊信息,包括姓名、手機號碼、電子郵箱、收貨地址、銀行卡號、支付密碼等,其購買產品后往往會接收到商家推送的不勝其煩的產品廣告及促銷信息,違背了用戶提供私密信息的初衷。同時,主播在直播活動中往往會設置抽獎、發紅包等一系列活動環節,對中獎人員向觀看者播報并展示其昵稱及關聯手機號,主播所掌握的后臺信息可能被他人以不正當途徑利用,致用戶受到不必要的騷擾。再者,大部分具有帶貨能力的主播不是網紅就是明星藝人,為了博取關注度,可能會不經意間透露其所知曉的他人隱私……不難看出,網絡直播的發展對我國法律關于隱私權保護提出了新的要求。

  (4)對名譽權的侵犯。

  在主打“勤試用”“精選品”的直播帶貨時代,主播通過網絡直播推薦商品或服務時,會善于表達對該產品的使用感受,分享自己和團隊關于該產品的故事,甚至會和某同類競爭性產品作對比。部分主播為了引起用戶的圍觀和熱議,故意編造、傳播虛假信息,以降低社會大眾對競爭對手的評價,或者在沒有任何證據的情況下,使用丑化、貶低性的詞匯對同類產品進行點評,損害競爭對手的商業信譽。

  3.2、 契約自由與正義的博弈

  (1)價格欺詐。

  相較于網絡用戶個人至同一網絡店鋪購買相同產品的價格而言,通過主播直播頁面的產品鏈接購買商品或服務普遍具有價格優勢。這種價格優勢或體現在直觀的數字上,或體現在無形的贈品中,或體現在持續性履約過程中。然而,部分主播與合作商開展所謂優惠活動時,常以首次降價之前的價格作為本次降價的原價,或者采取抬高原價的方式欺騙用戶。除非用戶持續關注某一產品,否則對該產品所標示之歷史價格尋找無門。此外,部分主播也會做出許多看似超值的價格承諾,而這些價格承諾背后可能會隱藏著一些附加條件。

  (2)產品責任。

  作為時下最熱門的網購渠道,“直播帶貨”逐漸向全品類發展,交易標的小至棉簽、紙巾,大到車子、房子,涵蓋衣食住行、科教文衛等各方面。但由于“直播帶貨”的局限性,用戶在未切身體驗、檢查產品質量的情況下激情消費,所購產品可能存在肌膚過敏、食物中毒、外觀瑕疵、質量差異、假冒偽劣、缺失破損等問題。而一款產品從購買到抵達用戶手中,需經過主播、商家、直播平臺、第三方支付平臺、物流公司等各個環節,因上述參與主體法律地位不明,導致相互之間責任推諉,用戶維權困難。

  (3)用戶的自主選擇權。

  網絡用戶根據自身的消費需求,有權自主選擇在不同平臺觀看不同主播的不同直播節目,并自主決定是否購買主播推薦的產品,以及購買商品或者接受服務的種類、方式、數量等。而現實中,主播往往會存在捆綁式推薦,或以量取勝薄利多銷,造就產品單價低的現象,或搭配其他產品一同銷售,以幫助商家清理滯銷產品庫存。同時,隨著標準化合同應用的規模化,用戶所簽訂的契約中包含了大量的由主播、商家、直播平臺或第三方支付平臺所預先單方擬定的格式條款,用戶只能無奈接受而無對合同條款進行協商的權利。

  (4)用戶的反悔權。

  雖然我國法律賦予網絡用戶“七日無理由退換貨”的權利,但該權利在行使時仍受到諸多限制。有些商家會以所購產品不符合退換貨種類為由拒絕用戶的請求,如海淘商品、生鮮產品、數字化商品、定作商品等。有些商家會以產品包裝破損、影響二次銷售為由拒絕,用戶只能訴諸直播平臺進行維權。然而,直播平臺的維權程序極為緩慢而復雜,為證明產品真偽或存在質量問題,用戶需提供相應的證據,要么難以舉證,要么舉證成本高昂。即便退換貨的請求未遭拒絕,但對于路程遙遠、大件笨重的物品,用戶支付的運費可能遠高于產品本身的價格,而運費險賠付的金額有限,許多用戶出于時間和金錢的考量只得作罷。

  3.3 、市場主體競爭的公平維度

  (1)虛假交易。

  “直播帶貨”在不斷創造銷售奇跡的同時,也可能淪為市場主體開展不正當競爭的工具。對于主播、商家和直播平臺來說,其所產生的交易量是衡量其市場影響力和經濟效益的重要指標。在此背景下,許多網紅主播、孵化網紅主播的直播平臺及其合作商,選擇進行虛假交易。其中較為常見的為財產型虛假交易,即市場主體以獲取補貼或者投資機遇為目的,通過購買流量、聘請推手刷單等手段偽造虛假的成交數據。隨著網絡經濟的更新迭代,虛假交易的形式也會更加復雜化,但其本質均是為了通過不真實的交易謀取競爭優勢從而獲得不正當利益。

  (2)不正當信用評價。

  不正當信用評價主要指行為人在進行網絡購銷活動中違背誠實信用原則,利用交易成功后獲得的信用評價機會,惡意抹黑或篡改洗白他人信譽的行為。其中一類是商家主導,包括:好評返利、差評騷擾、好評刷單、惡評刷單等;另一類是用戶主導,主要以惡意評價為表現形式。此類行為違法成本低,傳播范圍廣,消除影響難。基于網絡主體的趨利性、信用觀念的淡薄以及網絡評價信用體系構建的缺陷,導致當下“直播帶貨”活動中此類失信行為普遍發生,缺乏有效的規制。

  4 、“直播帶貨”的法律規制

  4.1 、我國法律規制現狀

  面對快速發展的網絡直播產業經濟,法律已經顯現出明顯的滯后性。從我國的立法現狀來看,目前還沒有一部專門規制“直播帶貨”的法律,相關參與主體的行為主要通過民法通則、合同法、侵權法、消費者權益保護法、產品質量法、食品安全法、廣告法、反不正當競爭法、電子簽名法、電子商務法、網絡安全法等法律,以及計算機信息網絡國際聯網安全保護管理辦法、互聯網直播服務管理規定、維護互聯網安全的決定、網絡交易管理辦法、關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知、互聯網視聽節目服務管理規定、互聯網視聽節目服務業務分類目錄、互聯網信息服務管理辦法、互聯網文化管理暫行規定、網絡表演經營活動管理辦法等法規、規章來調整和約束。所涉法律規范跨越性大、內容繁雜、問題分散、缺乏體系性,規制機制不平衡,加之監管部門權責劃分不明,權力重合和監管空白現象存在,法律實踐性差。

  4.2 、“直播帶貨”法律規制的構建與完善

  (1)健全法律體系。

  根據網絡直播產業的發展趨勢、自身特點及立法現狀,出臺一部內容全面而兼顧各方訴求的專門性的網絡直播行業的法律已迫在眉睫。由于“直播帶貨”涉及主體多、內容廣、主播素質差異大、直播深度和層次不一,有權機關在立法前應開展全面調研,汲取各方意見,掌握現行法的實施情況、突出問題及原因,有效整合憲法、刑法、民商法、行政法、經濟法等多個部門法,明確各網絡直播主體的法律地位及相互之間的法律關系、“直播帶貨”節目的法律屬性、“直播帶貨”各個環節出現的各種行為的法律性質以及法律適用的援引指向。同時,由于電子支付的盛行,用戶在直播過程中大量使用財付通、支付寶、閃付、易寶等第三方快捷支付方式,導致網崩現象頻現,用戶面臨支付安全、售后服務等一系列問題,我國亦應健全有關第三方支付的法律以完善配套機制。

  (2)加強行政監管。

  作為網絡直播環境的法制監督者,政府各部門應明確職能,設定合理規則,細化監管范圍,平衡各參與主體之間的關系。如從各行政部門調集人員組成專門的網絡直播監督管理委員會,統一行使職權;對直播帶貨節目分類分級,提高帶貨主播的準入門檻,對推廣銷售特殊產品的主播設定一定的資質條件;加強與企業的合作,開發完善網絡輿論監測軟件及網絡直播過濾系統;在直播平臺設政務公開直播頻道,加強與用戶的溝通,及時解決公眾反饋的問題;利用直播帶貨節目的來源追溯技術和內容保存技術,落實追責制度等。

  (3)完善自律機制。

  各大直播平臺可設立統一的行業標準、細則、章程及自律公約等進行自我監管,并獲得法律上的承認。同時,引入信用評價機制,設立主播、直播平臺、網絡用戶三方黑名單,加強對主播的監管、直播內容的審核以及對網絡商戶的管理。直播平臺可設立監控部門,及時關注直播動向及輿論發展態勢,加強對彈幕、彈屏、評論等直播互動環節的實時管控;利用過濾及監控技術,建立語音圖像識別系統、智能噤聲打碼系統等。此外,還應落實違法違規后的處罰措施,如主播、平臺或者用戶的言論和行為違法,可視情節輕重采取警示、暫停發布或永久關閉賬號、關閉網站等處置措施。

  參考文獻

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  [3] 李郝萌.網絡購銷嚴重不正當信用評價行為的刑法適用問題研究

  原文出處:殷曉晨.“直播帶貨”相關法律問題研究[J].現代商貿工業,2020,41(19):139-141.
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