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抖音短視頻催生塑造的網紅景點

時間:2019-11-07 來源:中外企業家 作者:許曦 本文字數:3193字

  摘    要: 2016年被稱為“短視頻元年”,隨著抖音短視頻的興起,一批原本不溫不火的景點突然“爆紅”,重慶洪崖洞景區最為典型。2018年“五一”小長假期間,洪崖洞景區游客接待量暴增,僅次于故宮。其實,早在2017年,關于景區的視頻已在抖音上頻繁播放,并形成了“十條抖音,九個重慶”的爆點傳播現象,洪崖洞景區的走紅與抖音短視頻的崛起密不可分。本文以洪崖洞為例,探究短視頻營銷與“網紅”景點打造的相關性。

  關鍵詞: 網紅景點; 洪崖洞; 短視頻營銷;

  新媒體的發展開啟了原生創作的大門,短視頻的出現開辟了城市旅游營銷的新路,伴隨90后成長的互聯網經過三次大浪潮之后,與旅游業再次聯手,為城市形象的宣傳推波助瀾。許多旅游景點借勢短視頻變身“網紅”,迎來前所未有的旅游熱潮,重慶洪崖洞景區就是其中之一。

  1、 短視頻、短視頻營銷與網紅景點

  1.1、 短視頻

  短視頻是一種熱門的互聯網新媒體形式,它是通過各種播放載體播放的、適合在移動狀態下觀看的、高頻推送的社交應用平臺,其播放時長或幾秒或幾分,具有內容豐富、類型齊全、制作簡單、交互性和及時性強等特點。

  1.2、 短視頻營銷

  短視頻營銷指以短視頻網站為播放平臺,以幾秒至幾分鐘的視頻內容為載體,由企業或播主向用戶群體推出的宣傳企業品牌形象和商品的廣告宣傳方式,是一種集網絡視頻廣告營銷、網絡公關營銷和社會化營銷的綜合營銷方式。

  1.3、“網紅”與“網紅景點”

  “網紅”指以互聯網為基礎,通過各種載體在網絡上引起廣泛關注的具有一定被關注點的人或事物。“網紅景點”是“網紅”的延伸,通常指借助網絡平臺傳播景區形象,提高景區知名度,達到人氣爆棚階段,并進一步吸引網友前來旅游的景區。這樣的景區通常可進入性高、門票便宜甚至免票,具有一定趣味性,且有獨特的景觀、娛樂項目。
 

抖音短視頻催生塑造的網紅景點
 

  2、 抖音短視頻催生塑造的網紅景點———洪崖洞

  2.1、 洪崖洞發展概況

  洪崖洞的前身是秦代重要的軍事要塞,明初戴鼎筑重慶城,建有十七門,九開八閉,洪崖門為閉門,在洪崖門下有一洞,洪崖洞因此得名。20世紀40年代,洪崖洞因水路貿易盛極一時,重慶人在此修筑了大量吊腳樓。解放后至2005年,洪崖洞日漸衰落,成為危房,面臨拆遷。如今的“洪崖洞民俗風貌區”建成于2006年,位于解放碑滄白路,是由重慶小天鵝集團設計的集“地產項目+文化記憶+商業注入”為一體的項目。其主體是一座11層高臨江而建、錯落有致的吊腳樓群,宛如城市陽臺。看臺上的群雕是吊腳樓的縮影,里面的四大風情街各有特色,旁邊橫跨嘉陵江的千廝門大橋與洪崖洞形成90°的視角,洪崖洞一層和十一層同時連通馬路,完美的高差為整個建筑群營造出如行走于空中閣樓的感覺。華燈初上時,整個吊腳樓群在燈光點綴下如夢如幻,被稱為現實版的“湯城”。

  洪崖洞的設計特色鮮明,但其發展并沒有想象中順利,開街初期幾乎每個月都要虧損百萬,這樣不溫不火的狀況持續到2016年9月,抖音正式上線,隨著抖音、微信等自媒體對洪崖洞的持續追捧,洪崖洞的旅游才逐漸有了起色。

  據抖音聯合清華發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示,重慶有21條視頻進入抖音城市形象熱門視頻TOP100的榜單,是唯一一個城市形象相關視頻播放量過百億的城市。2018年“五一”小長假期間,洪崖洞游客量破8萬,僅次于故宮。而早在假期前,洪崖洞的相關視頻就已在抖音上獲得瘋狂點贊,評論區熱度一直不減。小長假后,有關洪崖洞的視頻播放更加頻繁,截至2018年6月,抖音上的“重慶洪崖洞”挑戰有28406人參與,總點贊數高達數千萬。洪崖洞猶如藏在深閨中的少女,在2018年一展芳華,成為了非去不可的“網紅”打卡地。

  2.2、 抖音在塑造洪崖洞形象、促其走紅方面的積極作用

  2.2.1、 抖音的草根化趨勢促進景區的全民傳播

  抖音是當下熱門的大眾社交和娛樂平臺,因為在抖音上制作發布短視頻極其簡單,技術門檻很低,且視頻比一般文字圖片表現力更豐富,所以它一經推出,就在民眾中廣為流傳。據統計,2016年9月抖音上線,2017年7月,抖音的用戶就超過了1200萬,2018年7月,抖音官方正式宣布,全球月活躍用戶數超過5億。抖音已成為普通民眾觀察記錄自然社會,反映生活,表達情緒的一種方式。而旅游,尤其是景區內的游覽活動,往往是民眾日常表達的重點,所以抖音中的旅游短視頻非常多。截止2018年5月,抖音APP上重慶相關視頻超過5.4萬個,視頻總播放量超過9億。而隨著網絡資費的下降和網速的提升,隨時隨地刷抖音也風靡一時。所以,當洪崖洞獨特璀璨的夜景視頻在抖音上一經播出,就以“一傳十、十傳百”的速度蔓延開去。抖音的短視頻營銷就如同一個巨大的磁場,它的草根化屬性,使每一個人都可以是“磁鐵”,在被別人吸進場后又去吸引他人,最終達到全民狂歡。

  2.2.2、 網民的自發傳播降低景區營銷成本

  傳統的營銷方式需要投入大量人力、物力、財力進行市場調研,這種以市場為導向的營銷方式很容易因為市場需求的改變而承擔巨大風險,但是短視頻營銷不一樣,抖音只是一個平臺,大眾的喜好可以全部通過視頻瀏覽率、播放發布率、熱播點擊率展現出來,相當于游客喜歡什么樣的景區是通過他們自己的“手”表決出來的,無需任何耗費。而當一個好玩的景區得到大家的認可之后,網民又會將其分享到自己的朋友圈,這種在社交圈中的自發傳播,也不需要花一分錢。應該說,從2006年-2015年,洪崖洞作為重慶旅游的主推項目和重要景點,無論是傳統媒體還是旅行社,都采用大量形式做了各種營銷,花費很多,但卻無法與2018年零營銷成本的抖音短視頻形成的人流效益相媲美,這確實讓我們見識了短視頻營銷、網紅經濟的巨大能量。

  2.2.3、 碎片化傳播和持續表達的方式激發了旅游欲望

  抖音短視頻通常只有幾十秒時間,能直觀地表達主題,節省閱讀者的瀏覽時間,是一種典型的碎片化傳播方式。抖音上的視頻內容不斷在更新,你可能會在一分鐘內瀏覽到風格或類型完全不一樣的內容,評論區還總有妙不可言的回復,隨時打開抖音隨時有驚喜,這讓觀者沉醉其中,對其產生了強烈的依賴。不僅如此,抖音還采用持續的循環播放模式,由于視頻播放時間短,在持續刷新的過程中,你會很快重復刷到同一個景區的視頻,通過這種不斷地洗腦,加深觀者對景區的印象,實現持續表達。這種碎片化傳播和持續表達的方式,在某種程度上符合人類接收信息的規律,通過這種間歇性的重復瀏覽,人們對景區的印象會不斷疊加,從而不斷刺激游客的旅游欲望,形成一種無聲的影響力。2018年當抖音上的洪崖洞視頻以“十條抖音、九條洪崖洞”的頻率反復不斷強化出現時,去重慶看看,去洪崖洞走走就成為了一種下意識的自覺選擇。

  2.2.4、 非官方的個性化展示角度給景區形象塑造提供了多樣化可能

  抖音短視頻是普羅大眾自主拍攝上傳的視頻,它展現的是個人的生活經歷,表達的是游客自己對于景區的認知,這種經歷認知往往千人千面,有很大差異,與官方發布的唯美高雅,經過包裝渲染的景區宣傳片相比,顯得更靈活生動、接地氣。并且因為每個人看景的角度、側重點不同,景區會成為有諸多趣味點,并能不斷被探索,有豐富可能性、可塑性,表達多元化的載體,這對激發游客的好奇心,提高景區的重游率非常有好處。眾所周知,2018年前,洪崖洞還僅僅是傳統宣傳者口中的吊腳樓特色建筑群落,但轉眼間,就變成了在抖音視頻上跳躍的“湯城”,這不是建造洪崖洞的初衷,也不是刻意宣傳的結果,但這就是經游客們探索加工后的洪崖洞,是“抖友”們在自發的傳播中形成的網紅勝景。

  3、 結束語

  目前,網絡上抖音短視頻的主要玩家以90后、00后居多,他們都有獵奇、求新、冒險、收入相對不高等特征,他們推崇的網紅景點通常都有玩味足、可進入性強、門票低甚至免門票等特點。而洪崖洞恰好符合這些特點,顯露出自帶的網紅氣質。應該說,正是洪崖洞本身獨特的氣質,加上短視頻營銷的全民化、低成本化、碎片化和多元化,才讓洪崖洞在遇上抖音之后,一拍即合,在2018年間迅速紅遍了大江南北。

  參考文獻

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  [3]戴曉瑜.淺析抖音短視頻APP旅游營銷的借鑒意義傳播力研究[J].傳播力研究,2018:119.
  [4]陳浩.談媒體的碎片化傳播———以抖音為例[J].新聞傳播,2018:40-42.

    許曦.短視頻營銷與網紅景點的打造——以洪崖洞景區為例[J].中外企業家,2019(33):238-239.
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