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工行某分行手機銀行營銷問題與優化措施

時間:2020-02-20 來源:河北工程大學 作者:李金姍 本文字數:6866字
  摘 要
  
  當今社會,互聯網發展迅猛,移動網絡技術也在飛速發展,作為服務行業的銀行金融系統,借助于互聯網技術來提高自身服務水平已經是當下的必然選擇,多樣化的服務與互聯網技術之間的相互結合相互滲透已經是必然趨勢,手機銀行憑借其便捷性和高效性應運而生,且具有十分廣闊的發展前景。目前,各大銀行紛紛推出了各自的手機銀行并加以大力發展,要想在這樣嚴峻的競爭環境中占據優勢,根據自身市場定位和業務發展現狀,尋找適宜的手機銀行的營銷策略至關必要。

工行某分行手機銀行營銷問題與優化措施
  
  本文以工行 H 分行手機銀行營銷策略為研究對象,首先闡述了工行 H 分行手機銀行業務發展現狀及現有的營銷模式,并對其手機銀行業務面臨的內外部營銷環境和發展過程中存在的優劣勢因素進行分析,其次基于信息查詢、調查問卷的數據,發現其營銷策略存在的問題,最后運用 STP 理論與 7Ps 營銷理論針對其目前存在問題提出營銷策略優化建議,為其進一步發展提供參考,也可以供其他地區類似的銀行借鑒參考。
  
  關鍵詞 :  工行;手機銀行;營銷策略;營銷理論。
  
  Abstract
  
  Nowadays, with the rapid development of Internet and mobile network technology,as a banking and financial system in the service industry, it is irresistible to improve its service level by using Internet technology. The combination of diversified services and Internet technology is an inevitable trend. Mobile banking has its convenience and high efficiency. Effectiveness arises at the historic moment and has a very broad development prospects. At present, each major bank has its own mobile banking. In order to occupy an advantage in such fierce competition, it is essential to find a suitable marketing strategy for mobile banking according to its own market positioning and business development status.
  
  This paper takes the mobile banking marketing strategy of ICBC H branch as the research object. First, it expounds the development status and existing marketing mode of the mobile banking business of H branch of ICBC. It also analyzes the internal and external marketing environment and the advantages and disadvantages in the development process of its mobile banking business. Secondly, based on the data of information query and questionnaire, it finds out the problems of its marketing strategy.
  
  Finally, STP and 7Ps marketing theory are used to put forward marketing strategy optimization suggestions for its current problems, which can provide reference for its further development and for similar banks in other regions.
  
  Key words:    ICBC;mobile banking; marketing strategy; marketing theory。
  
  第 1 章 緒論
 
  
  1.1 研究背景及研究意義。
  
  1.1.1 研究背景。

  
  互聯網經濟的發展給各個領域帶來了深刻的變革,社交網絡、云計算和大數據等相繼出現,互聯網經濟的發展與銀行業不可分割,傳統的金融方式受到互聯網的深刻改變和影響,近年來,在互聯網的大勢下,各行各業都紛紛尋求新的出路,以取得更大的經濟效益,騰訊、阿里巴巴等互聯網公司也在移動支付方面取得了重大發展,給傳統金融行業帶來了巨大的沖擊。與此同時,隨著移動互聯技術的迅猛發展、智能手機的廣泛普及,人們的生活方式、消費習慣也漸漸發生變化,手機已成了人們生活的必需品,相比于電腦而言,手機更方便、更快捷,電腦的很多功能和作用,一部小小的智能手機便能操作。手機己不單是一種通訊設備,更是成為了一種集電子商務、移動支付、移動通訊等多種功能為一體的綜合金融工具,手機銀行就是在這樣的背景下產生的[1]。
  
  手機銀行是指依托移動互聯網和智能手機技術,以手機、平板電腦等移動設備為載體,在其上下載安裝相關的手機銀行的客戶端,客戶可以在手機銀行這一平臺上辦理大多數銀行傳統柜臺業務,手機銀行不僅方便了客戶,也使得銀行以更高效安全的方式提供金融服務。大力推廣手機銀行這一重要的移動金融產品在當今互聯網金融的時代背景下具有重要意義:一方面,對客戶而言,手機銀行具有便捷性,只要擁有網絡和終端,就能夠不受時間、地點、方式的限制,以自助的方式享受銀行高效、便捷的金融服務;手機銀行和傳統業務辦理相比,更加節省了客戶的精力和時間成本;手機銀行上有各種功能可以供客戶依據自身個性化需求進行自主選擇,這樣更容易達成客戶滿意。另一方面,手機銀行對銀行而言,可以降低成本,分流簡單業務。從很大程度上節約銀行柜員的人力成本;手機銀行可以為銀行增加新的收入增長點,使得銀行為客戶提供新的服務手段,提升銀行在市場上的競爭力。手機銀行將傳統柜臺中的大部分業務轉移到移動平臺上來,為銀行解放了部分一線員工,有助于銀行將這部分員工轉入別的工作崗位,將更多的人力放在營銷銀行產品和與客戶的關系維護方面。
  
  在互聯網和移動設備相互滲透,移動金融大行其道的時代背景下,作為重要的移動金融產品,手機銀行已成為金融行業未來發展的趨勢。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布了第 44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,根據報告中顯示的數據,中國網民規模截至 2019 年 6 月,已經達到了 8.54 億,其中,使用手機上網人群的占比由 2018 年的 98.6%提升至 99.1%,從數據中我們可以看出絕大多數網民都在使用手機上網,這就為銀行的手機銀行業務提供了廣泛的客戶基礎,說明我國手機銀行具有十分廣闊的市場前景。
  
  1.1.2 研究意義。
  
  國有商業銀行作為金融界的核心部門,手機銀行的健康發展和快速有效的推廣,將直接關系手機銀行的市場份額,關系到銀行自身在移動金融浪潮中的成敗,而手機銀行的營銷策略直接關乎著其未來發展的潛力和方向。工行手機銀行 APP在 2016、2017 年度手機銀行 APP 排行榜中連續兩年位列第二,前有建設銀行穩居第一,后有農業銀行、招商銀行等緊追不舍[2-3]。由此我們可以看到,工行手機銀行業務競爭壓力巨大,在如此激烈的市場競爭中,完善手機銀行營銷策略體系,打造適宜工行自身實際的營銷策略,對工行而言尤為重要,同時對我國國有商業銀行手機銀行的發展而言也同樣具有十分重要的理論方面的意義。
  
  同時,本文通過對工行 H 分行手機銀行業務發展現狀、現有營銷策略以及面臨的內部外部營銷環境進行了客觀、現實的分析,在此基礎上探討和分析了該行手機銀行現有營銷策略存在的種種問題與不足,運用 7Ps 營銷理論為工行 H 分行提出了相應的優化措施,使其手機銀行營銷策略的具體內容更具創新性和與時俱進性,對工行 H 分行在手機銀行市場上取得更長遠的發展有一定的實踐意義,也可以對其他地區類似的銀行有一定的借鑒參考意義。
  
  1.2 國內外研究現狀。
  
  1.2.1 國內研究現狀。

  
  謝濱等(2009)[4]通過 TAM 模型和實證分析,研究發現客戶在選擇手機銀行時會重點考慮手機銀行的實用性,因此,銀行應該在手機銀行實用性方面加大研究和開發的力度,建立一個基于客戶多樣化需求的完善的手機銀行產品和服務的體系,與此同時,還要提高手機銀行操作和支付方面的安全系數,確保客戶在手機銀行平臺上又便利又安全地辦理業務。
  
  錢峰(2011)[5]認為當前各大銀行的手機銀行普遍存在產品趨同、客戶粘性低的現象,針對這種現狀,銀行應該采取差異化策略,在客戶定位、業務渠道等方面進行區分,針對客戶特點有針對性的進行產品和服務的推送,并對客戶和業務資源進行渠道方面的整合。
  
  胡現玲(2011)[6]同樣認為銀行應該不斷的推陳出新,設計出具有自身特點的、在業務功能、界面展示、操作流程等方面能與其他銀行手機銀行有所區分的手機銀行,并應該對手機銀行的易用性和安全性進行不斷完善,并且要對客戶的消費習慣和思維方式有充分的考慮,要通過對目標市場進行細分來為不同層次客戶提供“量體裁衣”的貼身式服務。
  
  何光輝,楊咸月(2011)[7]對手機銀行的風險控制方面有所研究,認為銀行應該積極借鑒國際上的先進經驗,建立手機銀行風險監管系統,以此來降低客戶對手機銀行安全性的顧慮。
  
  林欣(2012)[8]主張借鑒和參考日韓等國的手機銀行業務的發展經驗,在手機銀行的發展過程中應加強與運營商之間的合作意識,降低用戶使用成本,并加強手機銀行的支付功能。
  
  祖延菊(2012)[9]研究表明,通過碎片式的移動互聯網營銷方式,充分發揮互動、分享功能,可以加強消費者溝通,達到口口相傳的口碑營銷目的。
  
  張忠永(2012)[10]認為銀行應該在手機銀行的產品和服務方面加大創新力度,將銀行自身的個性化特點應用于其中,并采用大數據等新式方式,對客戶偏好進行分析,采用精準營銷來提高手機銀行的競爭力。
  
  張昱,謝懷軍(2012)[11]通過將手機銀行的競爭力和手機銀行的影響因素這兩方面指標進行進一步的比較分析,總結出客戶是否選用手機銀行的影響因素主要有客戶的使用成本和手機銀行軟件和硬件條件等。
  
  吳佩紅(2013)[12]通過發放調查問卷得到相關數據,并采用多元回歸分析法對問卷數據進行處理,得出所有的因素都直接影響了個人手機銀行使用態度從而影響了人們的選擇,影響人們選擇手機銀行的主要因素有運營商的服務情況、手機銀行的實用性和便捷性等。
  
  王蕾等(2013)[13]在研究中運用了 UTAUT 模型,對在校大學生手機銀行的影響因素進行了結構方程模型分析,通過研究分析發現社會影響因素是影響在校大學生對手機銀行選擇的首要因素,銀行在手機銀行營銷策略的制定中應充分考慮社會因素。
  
  李文輝,王強(2014)[14]認為手機銀行非常適合精準營銷,實施手機銀行精準營銷將是未來金融營銷的新的發展趨勢,但以目前銀行現狀來看,銀行在數據挖掘能力和精準營銷團隊的素質上還有所差距,離精準營銷的要求還有一定距離。
  
  余靜、蔣杰等(2016)[15]提出銀行可以通過對客戶經常使用的手機銀行功能和了解手機銀行的渠道來進行調查分析,進而得出手機銀行營銷面臨的問題,并表示營銷過程中要合理運用自身客戶資源,注意客戶需求的多樣化,選用互聯網以及第三方渠道來多渠道地進行營銷。
  
  張越(2017)[16]研究指出當前手機銀行和第三方支付對于交易的替代率極高,銀行可以從這些數據中獲得大量信息,洞察消費者行為。
  
  1.2.2 國外研究現狀。
  
  Davis,F.D.等(1986)[17]主要運用了 TAM 模型來對手機銀行進行分析研究,主要是對手機銀行的使用性方面進行了重點分析,研究結果發現客戶十分注重手機銀行的操作性能,因此,建議銀行要提高手機銀行在操作方面的簡便性。
  
  MahajanV.與 BassF.M(1990)[18]主要對客戶的行為意向和手機銀行的使用前景方面進行了調查分析,分析結果顯示如果客戶認為某款銀行的手機銀行將會取得廣泛的應用,那么客戶會更趨向使用該銀行的手機銀行。
  
  Southard 等(2004)[19]同樣研究了手機銀行的影響因素,并運用模型進行分析,在移動技術和客戶應用方面進一步研究發現,手機銀行的功能最能對客戶體驗產生影響,因此,銀行應該完善和改進手機銀行功能,以此來影響客戶對手機銀行進行主觀的選擇。
  
  Schurig(2004)[20]研究發現銀行應該結合客戶的需求來設計出與眾不同的手機銀行的功能,并以此作為營銷的推廣點,采用針對性的營銷策略組合來推廣手機銀行。
  
  Laukkanen(2005)[21]研究發現相似的金融產品有著不同的市場占有率,通過進一步的分析研究發現,年齡、對網絡的接受度、手機銀行的安全性、手機銀行的功能性等都是這種現象發生的影響因素,又對其中手機銀行的安全性和功能性這種客觀影響因素進行了進一步的調查分析,發現人們對手機銀行的安全性有較低的反應,而對手機銀行的功能性有較高的反應, 因此得出研究結論,手機銀行的功能性是最大的影響因素。
  
  Catch(2006)[22]認為營銷策略不應該是一成不變的,應該隨著網絡技術的發展、環境的變化、客戶需求的變化以及手機銀行的發展而不斷變化,Sulaiman 和 Ainin(2007)[23]研究發現客戶對手機銀行的使用程度與客戶上網的便利程度和客戶對實時服務的需求程度都有很大的關系,并呈正相關關系。
  
  Kozeta Sevrani 與 Klodiana Gorica(2011)[24]從經濟成本的角度出發,進行研究后發現客戶對手機銀行的接受程度與手機銀行的使用價格有很大關系,如果手機銀行的使用成本較低,更容易讓客戶接受手機銀行的產品或服務。
  
  Zohra Saleem 等(2011)[25]主要研究分析了影響客戶對手機銀行選擇的因素,通過調查問卷等方式采集數據后發現,如果銀行有良好的品牌并且服務水平較高的話,更有利于促進客戶選擇該銀行的手機銀行,如果客戶認為某家銀行手機銀行的使用成本較高則趨于不選擇該銀行的手機銀行。
  
  Kadusi(2011)[26]在對手機銀行市場發展進行實證研究的基礎上,研究發現與移動運營商的合作可以有效促進手機銀行服務效率的提高。
  
  John Rovito(2011)[27]手機銀行的營銷是促進手機銀行的發展十分重要的部分,完善提高手機銀行的產品和服務是基礎,在這個基礎之上,還要在營銷模式上有所創新,銀行應該采用新媒體等新式營銷方式,讓客戶可以直接接觸到手機銀行的產品和服務,快速地對手機銀行產生進一步的了解,與此同時,還要做好后臺數據的手機與分析,為營銷提供精準的數據基礎。
  
  Teo 和 Aik-Chuan(2012)[28]通過研究發現手機銀行是否能有效提高客戶的工作效率和客戶使用手機銀行是否方便快捷以及手機銀行在社會上的認可程度都對客戶對手機銀行的選擇有所影響,且手機用銀行的使用率受到銀行服務的的影響。
  
  Sumathi 和 Palaneeswari(2016)[29]研究指出客戶滿意度是對銀行產品營銷影響最大的因素,銀行產品營銷面臨的最嚴重問題之一市缺乏優秀的營銷人員,他們還提出銀行應提高產品的便利性來提高客戶的滿意度。
  
  Tommi Laukkanen(2016)[30]提出在手機銀行的營銷中應充分考慮客戶對創新的阻力因素,應在客戶使用手機銀行前克服這種阻力,以此來調整營銷決策。
  
  Yi-Hsien Wang,Kuang-Husn Shih,Hsin Hui Yeh(2018)[31]研究指出,隨著移動通信技術的發展,現代商務服務模式已經發生變化,銀行在進行手機銀行營銷時應充分考慮如何將新的現代商務服務模式進行引入。
  
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  1.3 本文的主要研究內容及研究方法
  1.3.1 研究內容
  1.3.2 研究方法
  1.4 研究框架
  
  第 2 章 手機銀行及營銷策略基礎理論
  
  2.1 手機銀行概述
  2.2 營銷策略基礎理論
  2.2.1 營銷策略定義
  2.2.2 營銷策略相關理論
  2.2.3 營銷環境分析方法
  2.3 本章小結
  
  第 3 章 工行 H 分行手機銀行營銷現狀
  
  3.1 工行 H 分行概況
  3.2 工行 H 分行手機銀行業務
  3.3 工行 H 分行手機銀行現行營銷模式
  3.4 外部環境分析
  3.5 SWOT 分析
  3.6 本章小結
  
  第 4 章 工行 H 分行手機銀行問題分析
  
  4.1 手機銀行營銷現狀調查
  4.2 調查結果統計分析
  4.3 手機銀行營銷存在問題
  4.4 本章小結
  
  第 5 章 工行 H 分行手機銀行營銷策略優化建議
  
  5.1 工行 H 分行手機銀行 STP 分析
  5.2 基于 7Ps 理論的營銷建議
  5.2.1 產品策略
  5.2.2 價格策略
  5.2.3 渠道策略
  5.2.4 促銷策略
  5.2.5 人員策略
  5.2.6 有形展示策略
  5.2.7 過程策略
  5.3 本章小結
  結論

  本文以營銷的相關理論為基礎,以工行 H 分行手機銀行營銷策略為研究對象,通過工行 H 分行手機銀行營銷現狀進行分析,歸納梳理目前營銷工作中存在的主要問題,并運用 STP 理論與 7Ps 營銷理論提出營銷策略優化建議:在產品策略方面,主要是提高手機銀行使用方面的便捷性,豐富產品功能,打造與眾不同的手機銀行;在價格策略方面,選用折扣價格策略、差別價格策略、促銷價格策略;在渠道策略方面,加強與第三方的合作,提高渠道的方便性;在促銷策略方面,主要是建議采用廣告媒體促銷、新媒體促銷、大數據精準營銷以及積分促銷策略;在人員策略方面,建立手機銀行專業營銷團隊,完善人員考核獎勵機制;在有形展示策略方面,優化手機銀行界面設計,設立手機銀行展示區;在過程策略方面,建立營銷服務標準和跟蹤反饋機制。

  面對手機銀行激勵的市場競爭,工行 H 分行若能借助當前優勢,彌補劣勢,抓住機遇,避開威脅,注重手機銀行產品質量,提高營銷服務水平,優化營銷策略,力爭打造一款口碑良好的手機銀行,必將能突破當前瓶頸,搶占市場份額,在手機銀行方面取得更長遠的發展。

  本文從理論基礎和實踐相結合的角度出發,研究了工行 H 分行手機銀行營銷策略優化建議,為推動其手機銀行業務取得進一步發展具有一定參考價值,也可為其他銀行手機銀行營銷業務發展提供借鑒。但因多方面原因,研究仍有一定的局限性,首先是很多資料因涉及商業機密而未能取得,影響了涉及數據引用方面的內容,在不泄露商業機密的前提下怎樣能夠獲取更多數據來為論文做支撐,是本論題今后繼續努力的一個方向。其次是本文在研究中由于作者自身的局限,導致通過數據對工行 H 分行手機銀行營銷中存在的問題進一步分析和挖掘只是停留在相對淺顯的層面,今后將會在模型分析上做進一步的學習。最后是此次研究提出的營銷策略優化建議需要在實踐中進行檢驗,并且隨著移動金融業務的進一步快速發展,營銷策略也應當根據實際情況進行與時俱進的調整。

  參考文獻.

    李金姍. 工行H分行手機銀行營銷策略研究[D].河北工程大學,2019.
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