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基于網紅經濟的女裝中小電商轉型路徑探析

時間:2020-06-09 來源:南京郵電大學 本文字數:5912字
作者:湯麗媛 單位:南京郵電大學

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  摘  要
  
  搭乘互聯網經濟高速發展的列車,我國的電子商務近幾年來呈現了爆發式的增長,并且在未來的幾年內會持續性增長,在這個過程中,既有網紅電商的崛起,也有中小電商的覆滅。本文以女裝行業為例,以商業模式理論和 4R 營銷理論為基礎,從發展階段、商業模式類別及其優劣勢、外部機遇、存在威脅等方面深入分析了普通女裝類中小電商的商業模式發展現狀,并將網紅電商的運營模式和成功原因加以對比,積極尋求社交環境下女裝企業中小電商的轉型之路。在如今的互聯網經濟形勢下,傳統的商家與顧客的角色機制發生了轉變,因此我們在順應互聯網經濟環境下時間碎片化、流量資產化、購物社交化的前提下,主動變傳統中小電商為社交電商,基于企業與顧客在社交互動中產生的共創價值,同時引入品牌化運營、供應鏈革新的理念,利用大數據等新型技術將移動社交與電商場景加速融合,打造一個充滿購物氛圍的虛擬社區和消費中心,進一步尋求企業在能力與資源、顧客價值、盈利模式上的創新點,最終模擬出具體的實現路徑來幫助企業實現“粉絲經濟” +“品牌化運營”+“場景化營銷”這一新型商業模式的構建。


基于網紅經濟的女裝中小電商轉型路徑探析
 
  
  希望通過本文的研究,能為處在發展困境的中小電商提供一個企業轉型的參考和模式創新的思路,使眾多的中小電商在新一輪的市場競爭中重新激發出自身的經營活力和市場生命力,徹底杜絕低價競爭,確保我國電商行業和互聯網經濟健康、有序的發展。
  
  關鍵詞:   電子商務,中小電商,商業模式,網紅電商,社交電商,場景化營銷 。
  
  Abstract
  
  With the high-speed development of Internet economy, e-business of China has been increasing drastically in recently years, and will be constantly growing in the next few years. During this process, some online celeb e-businesses rise, and some middle and small-scale e-businesses fail. The thesis uses women’s dress industry as an example, regards business mode theory and 4R marketing theory as the basis, conducts an in-depth research into the developmental status of middle and small scale e-business  of  ordinary  women’s  dress  from  the  developmental  stage,  category  of  business  mode, advantages  and  disadvantages,  bottleneck  of  development,  opportunities  of  transforming,  etc,  and research into the operation mode and reasons of success of online celeb e-businesses, so as to look for ways of transformation for middle and small scale e-business of women’s dress. In the context of Internet  economy,  the  role  mechanism  of  traditional  businesses  and  clients  changes,  so  under  the premise of adapting to these new conditions: the time is fragmented, the flow is capitalized, and the shopping is socialized, we should change traditional e-businesses into social e-business, create valuein  the  interaction  between  clients  and  customers,  introduce  brand  operation  and  supply  chain innovation,  integrate  mobile  social  and  e-business  scenario  via  large  data,  so  as  to  build  a  virtual community  and  shopping  center  full  of  shopping  atmosphere,  further  seek  enterprises’  innovation points in ability and resource, client value, profiting mode, etc, and finally produce the right path for enterprise to realize the construction of the new business mode: “fan economy” + “brand operation” + “scenario operation”.
  
  I  wish  that  via  the  research,  I  could  provide  a  reference  of  transformation  and  new  thought  of mode innovation for middle and small scale e-businesses in difficulty, so that the middle and small e-businesses  will  become  full  of  operation  vigor  and  market  vitality  again  in  the  new  market competition,  avoid  low  price  competition  and  thus  the  healthy  and  ordered  development  of  our country’s e-business industry and Internet economy will be ensured.
  
  Key words:    e-business, middle and small-scale e-businesses, business mode, online celeb e-business, social e-business, scenario marketing。
  
  第一章  緒論
 
  
  1.1、選題背景及意義。
  

  近年來,在計算機信息技術的強大支持下,我國互聯網用戶持續攀升,進一步催生和加速了互聯網經濟的蓬勃發展,而電子商務作為一種全新的商業交易模式,突破了時間和空間的限制,減少了大量的人力、物力成本,降低了產品從生產到進入用戶手中的諸多流程成本,大大提升了整體系統效率,成為市場經濟不可分割的一部分。越來越多的消費者愿意通過網絡進行購物和交易,近年來全球電商的發展迅猛,其規模和數量已出現井噴式增長,電子商務為互聯網下零售業的快速發展開創了獨特的商務模式,全方位的促進了互聯網經濟的發展創新。電子商務開創了全球性的商業革命,全球經濟將因此步入數字信息經濟時代。
  
  1.1.1、我國電商行業發展現狀。
  
  “十二五”以來,我國對于電子商務相關的法律法規、政策、基礎設施建設、技術標準以及網絡等環境和條件逐步得到改善。隨著國家支持力度的不斷加大、監管體系的日益成熟、電商企業及消費者的規模進一步擴大,我國電子商務的發展穩中有增。根據國家統計局數據,2017年我國實物商品網上零售總額達54800億元,同比增長28.0%,占社會消費品零售總額的比重達到15.0%,同比提升2.4個百分點。從2018年初截止到同年6月31號,全國網上商品零售額達到40810億元,較上年同期的31073億元同比增長30.1%,其中實物商品網上零售額為31300億元,實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為17.4%,并對其增長的貢獻率為46.4%,可以說電子商務有力的拉動了消費的增長。(數據來源:中國產業信息網)我們相信,在未來的幾年,我國電子商務仍然存在著巨大的經濟潛力,中國電子商務將實現從商品交易、資金傳輸、商務活動、供應鏈建設的形式進一步發展至行業產業鏈、產業集群形成的深度模式。在這個過程中,移動電子商務的產生和發展已經實現了電子商務行業中的一次轉型成功。
  
  2016年至今,隨著移動應用的不斷豐富和移動支付手段的逐步完善,讓消費者擺脫了線下消費模式的束縛,手機網絡購物成為眾多網民的選擇,我國電子商務的發展也逐漸呈現出由傳統的交易平臺紛紛向移動電子商務轉型的趨勢(如圖1.1所示)。越來越多的大中型企業推出了自建的購物平臺或APP商城,不斷優化顧客的購物體驗,中小企業也在試圖利用自媒體+購物小程序+會員管理的模式進一步創新電子商務和顧客管理的交易模式,從而達到有效提高營銷精準度和促銷力度的目的。我們可以預見,移動電子商務將會成為未來電子商務領域的主戰場。
  
  
  
  1.1.2、  網紅電商的衍生和中小電商的發展現狀。
  
  經過多年的發展,電商成為一種常態化的商務模式呈現出自身的特征,特別是女裝行業,作為電商涉及最早的品類、已然成為規模最大、發展最成熟的行業之一。據艾瑞咨詢數據統計,剛剛過去的2018淘寶“雙11”購物節再次創造了“一小時內22個服飾品牌破億”的銷售神話。11月11日零點剛過,天貓服飾就迎來爆發式增長:56秒,運動戶外行業成交破億;2分鐘,內衣行業成交破億;3分鐘,箱包行業成交破億;4分鐘,男裝行業成交破10億;5分鐘,鞋履行業成交破億;7分鐘,手表眼鏡行業成交破億;8分鐘,珠寶行業成交破億。
  
  隨著移動設備的普及和移動支付技術的完善,4G商用時代已經全面到來,無線通信與傳統電子商務企業紛紛試水移動電商,移動電子商務迅猛發展,與此同時,隨著市場日益成熟,電商平臺內部的資源分配也日趨穩定,所以,平臺在前期蓄起來的流量池也就慢慢失去了孵化新商家的可能性,女裝電子商務也將在移動端不斷進行渠道拓展和分流,美麗說、蘑菇街等外部導流網站應運而生;再后來又有了占據了一定市場份額的邦購網、瑪薩瑪索、夢芭莎、凡客誠品等垂直女裝電商;然而,這些平臺的探索并沒有達到明顯的引流效果。直至2016年,一種依靠社交網絡和平臺的快速發展而創造的新型收益模式——“網紅經濟”誕生,搭乘網紅經濟和電子商務快速發展的快車,“網紅電商”為各類網絡紅人們提供了一種最佳的變現模式,在這幾年的孵化過程中呈現出了爆發式增長的態勢,甚至已經成為了當代電商群體中一個重要的經濟模式。據艾瑞咨詢數據顯示,在2017年第二季度,網紅電商的規模在不斷擴大,較去年同期增長106.9%,商品的銷售量也增長了171.4%;艾瑞咨詢《2018年中國網紅經濟發展研究報告》顯示,2018年,粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量持續增長,同比增長51%,粉絲規模超過100萬的網紅人數增長達23%,其中,電商和直播是網紅經濟中最直觀的變現模式。在2018年的雙11狂歡節上,女裝品類有2家網紅店打敗了等眾多傳統品牌,擠進TOP10!(詳見表1.1)。
  
  
  
  與此同時,中小企業在電子商務領域內的探索和發展卻一直處于一個尷尬的局面。一方面,中小企業具有符合電子商務的發展趨勢,如產品品種多,規模相對較小、經營靈活度高等特點。但是在另一方面,由于中小企業有對電子商務認識方面存在偏差、平臺電商模式存在缺陷、無法把控貨源渠道、惡意的“低價燒錢”競爭等諸多問題的制約,特別是剛起步的中小電商,幾乎都要面對融資環境不明朗、以及流量成本攀高不下、低價惡性競爭、平臺信用體系嚴苛、庫存壓力等問題,不得不在經營模式上鋌而走險,甚至是違規刷單,輕則如嗜賭成性,重則猶如飲鴆止渴,最終走向沒落……電商是商業模式的進化和進步,盡管有一些弊病和不完善的地方,亦會在政府的規范下走向康莊大道,中小電商是創造者,也是受益者,如何才能避開誤區,良性發展呢?“雙十一”、“電商節”的刀光劍影中,中小電商始終在夾縫中求生存:一方面,越來越多網紅店鋪的出現,對傳統電商做出了巨大沖擊,特別是傳統的中小企業、自營店鋪等,在殘酷的市場競爭中舉步維艱;另一方面,“雙11”進行到第十年,兩級利益分化日益明顯,在大型電商平臺爭相曬交易額的時候,中小型電商平臺在這些光鮮的數據下,只能淪為辛苦的陪跑員,以“賠本賺吆喝”來刷存在感[1]。直至2018年的“雙11”,面對“跨店湊單滿減”的平臺優惠規則,利小微薄的中小店家也不得不玩起了“先漲價再促銷”的套路來保底,還要面對成交后退貨壓貨的風險。不難看出,時間資金投入大、惡性價格戰、流量門檻高、庫存壓力大、品牌建設不足等都成為中小電商在新一輪互聯網電商經濟中的發展瓶頸,也是本文需要解決的問題。
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
  
  1.1.3 研究目的與意義
  1.2 研究內容和研究方法
  1.2.1 研究內容
  1.2.2 研究方法
  
  第二章  文獻綜述
  
  2.1 網紅經濟的有關研究
  2.1.1 網紅與網紅經濟
  2.1.2 網紅電商及其商業模式
  2.2 中小電商及其商業模式的有關研究
  2.2.1 中小電商企業有關研究
  2.2.2 中小電商商業模式創新研究
  
  第三章  理論基礎
  
  3.1 商業模式模型理論
  3.1.1 概念
  3.1.2 商業模式基本模型及其核心要素
  3.1.3 傳統女裝類電商的商業模式
  3.2 市場營銷相關理論
  3.2.1 從 4P 到 4R——以關系營銷為核心的營銷理論
  3.2.2 基于說服理論的口碑營銷
  
  第四章 我國女裝類中小電商發展現狀研究
  
  4.1 我國女裝類中小電商的發展歷程
  4.1.1 中小電商的發展階段
  4.1.2 網紅電商的誕生與發展
  4.2 我國女裝類中小電商商業模式類型
  4.2.1 女裝類中小電商商業模式類型
  4.2.2 女裝類網紅電商商業模式解析
  4.3 女裝類中小電商商業模式 swot 分析
  4.3.1 發展優勢
  4.3.2 發展劣勢
  4.3.3 轉型機遇
  4.3.4 存在威脅
  
  第五章 女裝類中小電商新型商業模式構建
  
  5.1 中小電商復制網紅電商模式可行性分析
  5.2 基于社交關系的顧客價值再創
  5.2.1 從顧客關系的管理者到溝通者——企業的角色轉變
  5.2.2 企業的顧客價值再創——與粉絲從互動到合作
  5.3 中小電商企業資源與能力提升的關鍵——品牌化運營
  5.3.1 定位產品風格 樹立品牌思維
  5.3.2 基于顧客定制化的設計環節
  5.3.3 打造獨立的、柔性的商品供應鏈
  5.4 基于虛擬購物社區的場景化營銷戰略
  5.4.1 關聯策略——找準觸點 構建場景
  5.4.2 反應策略——發現差異 精準營銷
  5.4.3 關系策略——情感營銷 產生信任
  5.4.4 回報策略——口碑營銷 形成閉環

  第六章  總 結

  如果說當年PC互聯網的興起,改變了中國人民幾千年以來的傳統生活習慣,那么,移動社交浪潮,更是席卷當下每個人的生活,并足以改變整個社會的經濟模式。近年來,智能手機的全面普及,刺激著移動電商的發展,智能手機功能的不斷豐富,實現了拍照、視頻、文字撰寫、發布的需求,以及更加智能VR技術,讓人與人之間的距離進一步拉近。在網紅經濟如火如荼的發展背后,我們看到的是“人本位”的回歸,“情感需求”的被滿足,這個“人”的特質,也再次印證了互聯網思維中“用戶思維”的核心。陷入發展困境的中小電商,也不妨將網紅電商的商業模式當作一個參照物,以一種全新的視角來審視新形勢下的電商業態——移動社交電商,基于自身發展的實際情況,努力重構互聯網環境下的“企業資源與能力、顧客價值、盈利方式”三要素,并且結合社交維度上的消費者行為特點,將商業品牌的信息重點通過社交平臺進行傳播并增值,變傳統的渠道營銷為場景化營銷,借助移動社交軟件來激發蘊藏在顧客之間的告知、評價和分享這一口碑鏈中的巨大價值,從而讓整個電商業態爆發出更大的潛力,這其中的競爭程度之劇烈、蘊藏價值之深遠,讓我們拭目以待。

  本文以電商行業中發展最為成熟的女裝行業為例,以商業模式理論、傳播學中的說服理論、以及4R市場營銷理論為基礎分析了傳統的中小電商再發展種的商業模式優劣勢、轉型機遇和存在威脅,并將網紅電商的商業本質和成功原因加以對比,引入“商家、顧客、粉絲”角色重構機制來共同創造“人”的價值,并且以“人”為中心,基于企業與顧客在社交互動中產生的共創價值,同時引入品牌化運營、供應鏈革新的理念,利用大數據等新型技術將移動社交與電商場景加速融合,打造一個充滿購物氛圍的虛擬社區和消費中心,進一步尋求企業在能力與資源、顧客價值、盈利模式上的創新點,最終模擬出具體的實現路徑來幫助企業實現“粉絲經濟” +“品牌化運營”+“場景化營銷”這一新型商業模式的構建。

  希望通過本文的研究,能為處在發展困境的中小電商提供一個企業轉型的參考和模式創新的思路,使眾多的中小電商在新一輪的市場競爭中重新激發出自身的經營活力和市場生命力,徹底杜絕低價競爭,確保我國電商行業和互聯網經濟健康、有序的發展。但是本文在研究過程中也存在一些不足和局限,如對于中小電商實現商業模式轉型路徑的模擬研究,可能忽視了中小電商的一些實際情況,以及對于互聯網+技術的相關分析也停留在較為淺顯的層面。其次,因實際條件的局限,研究過程中缺乏更多案例的深入研究和用戶調查,所以難免存在以偏概全的情況。

  參考文獻

  原文出處:湯麗媛. 網紅經濟背景下中小電商商業模式創新研究[D].南京郵電大學,2019.
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