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一汽轎車奔騰X40市場營銷策略探究

時間:2019-10-30 來源:未知 作者:依依 本文字數:3471字

  摘 要

  中國汽車產業在經濟飛速發展的帶動下呈現快速出上升趨勢。但是,其在快速發展中也存在激烈的競爭壓力。一汽集團旗下自主品牌乘用車的子公司為一汽轎車,一汽轎車經過多年的發展,旗下奔騰品牌已推出諸多系列品牌車型,具體包括奔騰 B90、B70、B50、B30 以及 SUV 車型 X80 等。奔騰品牌產品銷量在 2014 年借助 SUV 車型-奔騰 X80 在市場上的優異表現和轎車車型-奔騰 B50的穩定發揮,達到了 18 萬輛的峰值,然而在 2015 年起銷量大幅下滑,主銷車型 X80、B50 的銷量直線走低。分析其原因,一是在售車型的產品力下降,產品升級換代的速度較慢;二是在 A0-SUV 市場爆發式增長的機遇下,依然沒有產品投入到此細分市場中,導致銷量的損失;三是 B70、B50 車型在 2015-2016 年全新換代后,雖然競爭力有很大提升,但是因為價格的上漲和 A 級轎車市場中合資車型的性價比提升,使得銷量狀況依然不如從前。奔騰品牌需要一款全新的車型,上市后進軍萬級銷量俱樂部,才能提振品牌力。

  本文通過對近幾年奔騰品牌營銷現狀和新車型奔騰 X40 上市后市場表現進行有效分析,首先肯定了在營銷工作取得成績,但是在取得成績的同時,也存在著很多問題。通過細致的分析,識別出目前面臨的主要問題包括品牌競爭力弱、產品力不足、渠道數量與覆蓋度不足等幾方面因素。最后結合全新車型奔騰 X40 的產品特性及小型 SUV 總體市場情況,目標客戶群體的需求特征及奔騰X40 在細分市場上的主要競爭對手的表現,制定該車型上市前期及后期營銷策略和保障措施。運用 STP 營銷理論對小型 SUV 市場進行細分,針對奔騰 X40 的產品精準尋找目標客戶及市場地位。同時,充分運用 4P 營銷理論,從產品、價格、渠道、促銷四方面尋求營銷突破口,提出營銷方案,并從產品質量,渠道管理,客戶關系管理,企業文化建設,員工隊伍建設等方面提出實施保障。本研究對確保奔騰 X40 成功上市和后期營銷成果有一定的現實意義。

  關鍵詞:奔騰 X40,目標市場,營銷策略

mba市場營銷論文

  Abstract

  With the rapid development of China economy, Chinese automobile market isbooming as well The competition in China automobile industry is fierce As the mainenterprise of FAW Group to develop self-owned brand passenger vehicles, FAWvehicles are facing the challenging automobile market environment Currently,theBESTUNE Brand of FAW sedan, has B90, B70, B50, B30 and SUV X80 and othermodels in recent years development and expansion BESTUNE series sales in 2014with the help of SUV model-Pentium X80 excellent performance in the market andcar model-Pentium B50 stable play, reached the peak of 180,000 vehicles, but since2015 sales have been substantially reduced Slip, sales of main-selling models X80,B50 straight down The reasons are as follows: at first, the productivity of car modelsis declining, and the speed of product upgrading is slowly; The Second, under theopportunity of explosive growth of A0-SUV market, there is no product put into thissegment market yet, which leads to the loss of sales; thirdly, after the brand-newreplacement of B70 and B50 models in 2015-2016, although the competitiveness hasbeen greatly improved, the price has risen and the A-class vehicle market Theperformance-price ratio of Sino-foreign joint venture vehicles has been improved,which makes the sales situation still worse than before BESTUNE brand needs abrand-new model, after listing into the 10,000 sales club, in order to boost brandcompetitiveness

  Based on the analysis of the current marketing situation of BESTUNE Brand ofFAW car, this paper identifies the major problems facing the current marketing ofBESTUNE brandThrough careful analysis, the main problems faced at present areidentified as weak brand competitiveness, inadequate product strength, inadequatenumber and coverage of channels, etc By combining the product characteristics ofBESTUNE X40, the overall market situation of A0 SUV, the demand of clients, andthe performance of the competitorsThe market of A0 SUV is subdivided by STP marketing theory, and the target customers and market position of BESTUNE X40products are precisely searched At the same time, using 4P theory, to seek marketingbreakthroughs from four aspects of products, prices, channels and promotions, putforward marketing plans, and put forward implementation guarantees from theaspects of product quality, channel management, customer relationship management,enterprise culture construction and staff construction This article has certainreference significance for BESTUNE brand marketing work

  Key words:BESTUNE X40, target market, marketing strategy

  目 錄

  第 1 章 緒論

  1.1 研究背景與意義

  1.1.1 研究背景

  中國汽車產業在飛速發展中,其規模也日益壯大,汽車產業涌現出諸多合資品牌,也越發凸顯出自主品牌的重要性。人民生活水平與經濟收入都呈現上漲趨勢,消費者對汽車的購買能力也有所提高,同時對汽車品質也提出了更高的要求。作為一汽集團旗下自主品牌乘用車的子公司,一汽轎車在發展中面臨諸多競爭壓力,但也取得了較好的效果,目前旗下奔騰品牌已推出諸多系列品牌車型,具體包括奔騰 B90、B70、B50、B30 以及 SUV 車型 X80 等。奔騰品牌的產品銷量在2014年借助SUV車型-奔騰X80在市場上的優異表現和轎車車型-奔騰B50的穩定發揮,達到了18萬輛的峰值,然而在2015年起銷量大幅下滑,主銷車型X80、B50的銷量直線走低。分析其原因,一是在售車型的產品力下降,產品升級換代的速度較慢;二是在A0-SUV市場爆發式增長的機遇下,依然沒有產品投入到此細分市場中,導致銷量的損失;三是B70、B50車型在2015-2016年全新換代后,雖然競爭力有很大提升,但是因為價格的上漲和A級轎車市場中合資車型的性價比提升,使得銷量狀況依然不如從前。奔騰品牌需要一款全新的車型,上市后進軍萬級銷量俱樂部,才能提振品牌力和消費者信心。

  A0-SUV市場自2012年需求量爆發,預計2017年同比增速達20%,為抓住汽車市場這份大蛋糕,奔騰品牌計劃上市一款全新SUV車型—奔騰X40。在市場競爭中,奔騰旗下的這款車型能否占據優勢,成為奔騰系列的代表性產品,取決于諸多因素,例如車型是否滿足目標客戶群體的購買需求、是否具有較高的性價比、是否有針對性的營銷等。所以,要根據奔騰X40的自身特點制定針對性的營銷策略,將其打造成為奔騰系列的代表性車型,提高企業在市場的知名度。

  1.1.2 研究意義

  本選題的研究意義在于:奔騰 X40 肩負著帶領一汽轎車自主品牌奔騰走出低谷、擺脫困境的重任,作為一汽轎車在 2017 年全力打造的明星車型,上市后的成功與否承載著企業未來經營發展的方向和全體系員工的期望。奔騰 X40 盡管產品力強勁,但投放到市場后,就會面臨與很多強大對手之間的競爭。在其細分市場中,CS35 自 2012 年上市至今,始終保持著強大的競爭力和較高的市場份額;瑞風 S3、森雅 R7 等車型在小型 SUV 市場爆發式增長的時期上市,它們借助市場大勢的推動,優質的產品及適當的營銷策略,已在近些年來中積累了不錯的口碑與用戶群體;2017 年也有寶駿 510、名爵 MGZS、傳祺 GS3 等全新車型涌入,可見各大主機廠對 A0-SUV 市場的更加重視,未來合資品牌的全新車型也將以高性價比進入該市場,自主與合資之間的較量也將升級。因而,雖然奔騰X40 是一款全新車型,但要想在短時間內超越對手,并確保上市后不被新品車型超越,該車型上市前期及后期營銷策略的制定和保障將至關重要。因此,本研究對確保奔騰 X40 成功上市有一定的現實意義。

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  1.2 研究方法與內容
  1.3 理論基礎與文獻綜述

  第 2 章 一汽轎車奔騰 X40 營銷現狀及問題
  2.1 奔騰品牌簡介
  2.2 奔騰 X40 營銷現狀
  2.3 奔騰 X40 營銷問題分析

  第 3 章 一汽轎車奔騰 X40 營銷環境分析
  3.1 奔騰 X40 營銷宏觀環境分析
  3.2 奔騰 X40 營銷微觀環境分析
  3.3 奔騰 X40 營銷 SWOT 分析

  第 4 章 一汽轎車奔騰 X40 市場營銷策略制定與實施
  4.1 STP 策略分析
  4.2 市場營銷策略制定
  4.3 營銷策略實施保障

  結 論
  參考文獻
  致 謝

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