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國內知名服裝企業國際化戰略探究

時間:2019-11-05 來源:上海外國語大學 作者:丁燕 本文字數:7631字
  摘要
 
  改革開放四十年,我國的紡織服裝企業從快速發展到瓶頸階段。我國的服裝品牌從無到有,但是目前我國在國際市場還沒有知名服裝品牌。而經過對企業內外環境分析,我國現在到了從制造大國向制造強國、產業鏈升級、代工到品牌發展的轉變之路;HL 公司也到了從追隨國外品牌腳步全速發展到瓶頸階段需要自己主導確定發展戰略,從一國一隅的品牌到國際知名品牌的轉變之路。
  
  HL 公司作為我國的國內的知名服裝品牌,二十多年的發展已經擁有門店四千多家,遍布全國 31 個省市自治區。目前 HL 公司已經到了發展的瓶頸期,國際化發展是其迫在眉睫的選擇。

國內知名服裝企業國際化戰略探究
 
  
  本文經過對其公司以及整個服裝行業全球市場的研究,對其國際化發展戰略提供了發展的思路與方向。指出了其國際化發展關鍵是兩類人才的建設。其一國際化的設計人才建設,其二國際化的市場運作人才的建設,并對其建設提供了思路。同時提到了現在的國內國際環境下,進入國際化市場,最好的契機與方法是結合我國領先的大數據,人工智能以及電子商務的方法,與當地渠道商加盟打造新零售店。以解決國際上傳統的購物方式的痛點,創新的方式進入國際市場。
  
  關鍵詞:新零售;人臉識別系統;國際化戰略。
  
  Abstract
  
  After 40 years development since the opening and reform, China's textile and apparel enterprises have developed from rapid to the bottleneck stage. China's clothing brand from scratch, but at present we do not have a well-known brand in the international market.Through the analysis of the internal and external environment of HL Company, China is now on the road of transformation from a manufacturing big country to a manufacturing powerful one; HL Company is also on the road of transformation from its development go from following to leading, from a national brand to the world famous brand.
  
  HL, as a well-known domestic clothing brand in China, has more than 4,000 stores and 31 provinces, municipalities and autonomous regions throughout the country after more than 20 years of development. At present, HL has reached the bottleneck of development,and international development is its most urgent choice.
  
  Through the research of its company and the global market of the whole garment industry, this paper provides the development ideas and direction for its international development strategy. The key to its international development is the construction of two kinds of talents. One is the construction of international design talents, the other is the construction of international market operation talents, and provides ideas for its construction. At the same time, it also mentioned that under the current domestic and international environment, the best opportunity and method to enter the international market is to join the local channel merchants to create new retail stores by combining the leading big data, artificial intelligence and e-commerce methods in China. To solve the international traditional shopping way of pain points, innovative way to enter the international market.
  
  Keywords:  New Retail; Image Recognition System; Internationalization Strategy。
  
  第 1 章 緒論
  
  本章主要介紹選題背景、目的、研究意義以及所采用的基本研究思路與方法,并簡略描述主要研究內容及創新點。
  
  1.1 研究背景和意義。
  
  1.1.1 背景。
  

  改革開放的四十年,是中國工業快速發展的四十年。四十年的發展,國內生產總值從 1978 年的 3678.7①億元到 2017 年的 827122②億元,增長 200 多倍。紡織服裝業歷來是我國重要的支柱產業。改革開放后,因為勞動力成本,資源豐富等諸多優勢因素,我國的紡織服裝業得到了快速的發展。從 1983 年以前需要布票才能夠購買的供應緊張到如今的全球紡織品服裝第一大生產消費以及出口大國。特別是 2005 年,我國加入 WTO 后,我國紡織服裝產業獲得了更大的市場發展空間,使得我國的紡織服裝產業能夠更好地參與國際分工,得享專業化以及規模經濟效益。繁華越耀眼,暗流愈深遠。在繁榮的表象之下,危機暗藏且影響越來越大,越來越深遠。
  
  (1)首先,2005 年 1 月 1 日,束縛世界紡織品貿易 40 年的配額制度終于完成了其歷史使命。但是,在其取消不到半年的時間里,歐美等均以出口激增為由,對我國的紡織服裝產品重新變相設限。示范效應下,發展中國家也開始要求對我國的紡織品服裝設限,如印度、巴西、土耳其、委內瑞拉、南非等等。我國紡織品服裝還是受到嚴苛的束縛,與之前的相比,更加廣泛,持久以及復雜。
  
  我國勞動力優勢逐步削弱以及東南亞勞動力優勢的上升、人民幣升值、紡織服裝退稅率的降低、美國次貸危機、歐洲債務危機等等,都使得我國作為紡織服裝的制造大國的優勢越來越弱,越來越多的外資服裝企業在成本推動下撤出中國,轉向東南亞國家。中國服裝出口增長乏力。特別自 2015 年,出口總額開始萎縮,中國服裝行業全面回縮。
  
  
  (2)其次,市場的打開是雙向的。在我國的紡織品服裝不斷進入世界市場的同時,國際服裝品牌也紛紛進入我國市場,特別是歐美高奢品牌以及快銷品牌。我國的服裝進口總額從 2010 年開始進入快速增長期,從 2009 年的總額 18.43 億美元到 2016年 77.52 億美元①,6 年后數據是 6 年前的 3.3 倍。經過十幾年的經營發展,特別是國際快銷品牌已經在我國一線城市得到快速發展,并且加速下沉二三四線城市,與我國本土品牌,包括 HL 公司形成了正面的競爭態勢。
  
  
  
  (3)另外,我國的國際市場是以低效率粗放式的方式打開的。對外貿易大部分是以貼牌生產(OEM)進行的,賺取的只是很小一部分針尖上的材料費以及加工費,真正的利潤是中間的渠道以及終端零售的品牌商所有。更重要的是,這種方式使得我國的外貿服裝生存必須要依附于國際上的中間渠道商或者終端零售商,自主能力較差。
  
  (4)以上還只是外在的非根本性內在性因素。如果我國的生產力勞動力等比較優勢依舊存在,這是核心競爭力,外面的限制都只是時間問題。裹在棉被里的針,棉被再厚,只要針尖在,出頭只是時間問題。
  
  但是我國服裝產業處于國際服裝業的價值鏈低端,隨著產業的不斷擴張延伸,向設計生產(ODM)以及品牌生產(OBM)方向的轉變只是時間問題。以上問題只是需要時間,需要我國紡織服裝業同仁齊心協力,我們這代不行還有下一代。但是隨著經濟的發展,我國的勞動力成本日趨高昂,曾經的優勢日趨轉劣。時間已經不是我們可以揮霍得起了。我國的勞動力供給特別是勞動密集型加工業勞動力的供給日趨嚴重,問題凸顯嚴重。
  
  首先,隨著我國經濟的發展,人民生活水平提高。從而生活成本提升,勞動力成本同步提升。
  
  其次,我國人口出生率持續下降。老一輩的隨著年歲增長逐步退出勞動力市場,新的一輩替補不足導致總勞動力的供給產生問題。
  
  另外,我國的近二十年的高校擴招政策,新一輩替補力量更多的進入到更高層級的工作類別中,導致剩下來的進入加工型的基礎性勞動力供給的不足。
  
  有研究報告顯示,目前中國的制造業的勞動力成本已經是孟加拉,印度,越南等東南亞國家的 5-10 倍,原先的勞動力成本優勢幾乎蕩然無存,這就意味著我國紡織服裝業就江河日下,日暮途窮了嗎?
  
  古語有云:窮則生變,危機即轉機。當下正是我國服裝業的轉型的關鍵時期。在此之前,還可以舒服地活著,不夠痛不思動;在此之后,等到東南亞各國的各方面配套逐漸增強,進一步蠶食我國的生產優勢,全球紡織服裝重新洗牌成塵埃落定后,痛好了,傷疤愈合了,該關的廠關掉,該處理的設備賤賣掉,該轉行勞動力的轉行掉,所有這些外部環境變更后,再想重新回頭,產業升級轉型,那就是需要割腕再造,事倍功半,一步差將會步步差。
  
  所以當下是中國服裝業轉型,企業全球視野的資源、生產、營銷重新謀劃再布局的最好也是最后的機會;是中國的服裝企業從國際服裝產業鏈低端向中高端發展,用自身能力走出國門,走向世界市場,把中國自己的品牌店開到世界各地的最好時機。
  
  很多曾經的服裝制造大國都遭遇我國現階段的問題。這是一個國家經濟、一個行業發展到一定階段的必然。痛定思痛,抓住機會,就能完成華麗轉身。目前炙手可熱的日本的優衣庫,西班牙的 ZARA,瑞典的 HM 都是從本國優勢逐漸消失,產業逐漸外移的絕境中重生的典范。
  
  1.1.2 研究目的。
  
  本文以 HL 公司為研究對象,對 HL 公司的經營以及發展狀況進行分析研究,為該公司謀劃國際化發展的戰略。
  
  (1)研究適用于 HL 公司國際化發展戰略相關理論。
  
  全面梳理公司國際化戰略的相關理論以及分析工具,如波特鉆石模型、國際化進入戰略模型等。通過對這些理論和分析工具的梳理尋找適合的 HL 公司的國際化發展的道路。
  
  (2)分析 HL 公司目前的外部環境以及內部環境。
  
  運用企業國際化發展理論和分析工具對 HL 公司國際化發展的宏觀環境、行業環境以及競爭對手進行分析研究,探討 HL 公司國際化發展的所面對的機遇,挑戰,從而找尋國際化道路的最佳出發點、路線以及策略等。
  
  (3)為 HL 公司制定出國際化發展戰略。
  
  綜合適合服裝產品特性的國際化發展的相關理論、分析工具和 HL 公司國際化發展內外部環境,為企業制定適合高效的國際化發展戰略,以促進 HL 公司成功打入國際市場的目標實現。
  
  1.1.3 研究意義。
  

  在市場端,我國的服裝企業只防守是遠遠不夠的,進攻才是最好的防守。產業鏈的升級、產業結構調整、從制造大國向制造強國轉變,市場營銷國際化發展是勢在必行的。在生產端,如前面分析,我國由于持續攀升的勞動力成本,日益喪失原始優勢,生產端的國際化發展也是我國當下服裝企業的進一步發展的必然選擇。另外,我國近些年不少品牌服裝企業意識到國際化的必要以及重要性,屢屢開始了國際化的探索之路。到目前為止,失敗居多,尚無可以作為標桿的成功案例。是故,我國品牌服裝產業目前的歷史階段,對于國際化發展的研究有著重要意義及價值。
  
  針對 HL 公司①的具體情況,應用企業進入國際市場等國際化發展的相關理論,對其國際化發展進行了分析和研究,有如下意義:
  
  (1)運用國際化的相關理論知識以及工具,對 HL 公司分析以及研究,幫助 HL公司制定出適合的國際化發展戰略。
  
  (2)HL 公司是我國民營自有品牌服裝企業,在國際化發展方面和其他品牌服裝企業有很多共性。對 HL 公司國際化發展戰略進行研究,對服裝行業其他相似的企業的國際化發展有很大的意義以及借鑒作用。
  
  (3)紡織服裝業是我國支柱性產業,我國紡織服裝業的大而不強一直是行業的重要問題之一。服裝企業國際化發展取得成功,才能夠更好發展,把服裝大國推向服裝強國。
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
  
  1.2 國內外研究現狀

  1.2.1 國外研究現狀
  1.2.2 國內研究現狀
  1.2.3 國內外研究現狀評述
  
  1.3 內容與框架
  1.3.1 研究內容
  1.3.2 基本框架
  
  1.4 研究方法與創新點
  1.4.1 研究方法
  1.4.2 創新點
  
  第 2 章 理論概述
  

  2.1 國際化總體戰略目標
  2.2 公司層國際化戰略
  2.3 業務層國際化戰略
  2.4 職能層國際化戰略
  2.5 本章小結
  
  第 3 章 HL 公司國際化發展外部環境分析
  
  3.1 宏觀環境分析

  3.1.1 政策法律環境
  3.1.2 經濟環境
  3.1.3 社會文化環境
  3.1.4 科技環境
  
  3.2 行業環境分析
  3.2.1 行業的重要特征
  3.2.2 行業的吸引力分析
  3.2.3 國際競爭優勢分析-波特鉆石模型
  
  3.3 主要競爭對手分析
  3.3.1 日本優衣庫運營模式分析
  3.3.2 日本優衣庫國際化發展分析
  3.3.3 西班牙 ZARA 運營模式分析
  3.3.4 西班牙 ZARA 國際化發展分析
  
  3.4 本章小結
  
  第 4 章 HL 公司國際化發展內部環境分析
  
  4.1 公司基本情況介紹

  4.1.1 公司簡介
  4.1.2 企業資產
  4.1.3 組織設計
  4.1.4 企業能力
  
  4.2 企業競爭優勢分析
  4.2.1 企業資源和能力分析
  4.2.2 企業核心競爭力分析
  
  4.3 企業關鍵成功因素分析
  4.3.1 確定企業的戰略目標以及市場定位
  4.3.2 識別行業關鍵成功因素
  4.3.3 確定行業關鍵成功因素
  
  4.4 本章小結
  
  第 5 章 HL 公司國際化發展戰略制定
  
  5.1 HL 國際化發展總體戰略目標
  
  5.2 公司層國際化戰略

  5.2.1 HL 公司的公司層國際化戰略分析和選擇
  5.2.2 HL 公司的公司層國際化戰略制定
  
  5.3 業務層國際化戰略
  5.3.1 HL 公司業務層國際化戰略分析和選擇
  5.3.2 HL 公司業務層國際化戰略制定
  
  5.4 職能層國際化戰略
  5.4.1 管理國際化戰略—成立新的職能部門:戰略發展部
  5.4.2 人才國際化戰略
  5.4.3 原材料采購、產品生產國際化戰略
  5.4.4 研發與產品設計國際化戰略
  5.4.5 營銷國際化戰略
  5.4.6 創新國際化戰略
  
  5.5 本章小結
  
  第 6 章 HL 公司國際化發展戰略的實施
  
  6.1 HL 公司國際化發展戰略實施的步驟
  
  6.2 HL 公司國際化發展策略實施的保障

  6.2.1 人力保障
  6.2.2 資金保障
  6.2.3 技術保障
  6.2.4 制度保障

  6.3 本章小結

  第 7 章 結論

  經本文初步探討與分析研究,基本為 HL 公司國際化發展構建了完整的戰略,為HL 公司的進一步發展提供了指導線路。在當前國際國內以及行業背景之下,HL 公司國際化發展現在是最好的也是最后的時機。首先對于中國紡織服裝業改革開發 40 年發展以及 HL 公司多年發展分析,確定HL 公司需要走國際化發展的道路。主要回答為什么要走國際化發展的道路。其次,通過對 HL 公司國際化發展外部以及內部環境分析,從而制定 HL 公司國際化發展戰略以及其實施。HL 公司國際化發展戰略主要分為總體目標、公司層戰略、業務層戰略以及職能層戰略。

  (1)總體目標,從使命和愿景展開。

  使命:為全球男士提供高品質中價位一站自選式購買服務。愿景:成為國際一流、品牌知名的服裝企業。第一,開發新的資源包括全球視野中優質的原材料、有競爭力的勞動力資源以及相關生產基地等等。第二,拓展新的市場走出國門,拓展新的市場從而帶動企業整體綜合發展。第三,提高競爭能力在國內市場一線市場的競爭對手優衣庫以及 ZARA 等的加速下沉二三四線城市從而對我司的國際市場造成進一步的對撞,為了提高企業的競爭力,到新的戰場新的市場去開拓發展,錯開市場對撞。第四,加強學習渠道,提升企業綜合發展能力一國視野的企業管理模式與全球視野的企業管理模式,綜合能力是無法比拼的。國際化發展,站在全球市場上,企業跨越到全球層次,不斷加強學習,提升綜合發展能力。

  (2)公司層戰略。

  通過公司層國際化戰略分析,包括本土化、全球化以及跨國化戰略的分析對比,結合 HL 公司的企業以及行業特性,確定了其公司層國際化發展戰略:跨國化戰略。

  (3)業務層戰略。

  通過業務層國際化戰略分析,包括國際成本領先戰略、國際化集中戰略、國際整合戰略以及國際差異化戰略的分析對比,結合HL公司的企業以及行業以及產品特性,確定了其業務層國際化發展戰略:國際化差異化戰略。

  (4)職能層戰略。

  主要包括 HL 公司國際化發展過程中,公司每一個職能部門的相關戰略。

  第一,管理國際化戰略-組建新的職能部門:戰略發展部。要快速提高企業國際化管理水平。具體策略:有系統地引入世界級管理咨詢公司,并建立與國際接軌的信息管理體系。包括全球原材料新面料研究開發、目標市場新產品設計、目標市場供應鏈、目標市場人力資源管理、國際化財務管理以及質量控制。按照國際公司的標準化海外運作方式,對海外機構運作、財務管理、品牌宣傳等進行研究和分析,建立與國際接軌的管理運作體系。

  第二,國際化人才戰略要快速培養國際化人才。所謂國際化人才要擁有國際化視野,懂國際市場規則與法律,有國際企業管理經驗。具體策略有國外引進、選派人員去國外學習、國內招聘有跨國公司工作經驗等等。

  第三,生產全球化戰略要站在全球視野,全球優質資源優化配置。包括原材料以及大貨生產工廠的國際化協調。具體策略:參加全球原材料,面輔料的展覽會,對全球原材料品質、價錢以及特征進行充分研究以及比較,從而制定原材料采購策略。參加全球紡織服裝展銷會,對全球的生產制造商進行全面對比研究分析,得出適合 HL 公司產品的生產若干個備選。進一步實地考察,試合作再到全面合作,從而布局實現 HL 公司生產全球化。

  第四,研發與產品設計國際化主要包括新材料或者材料性能改進的研發、新面料的研發、服裝款式設計等等。具體策略:全面梳理國內國際紡織服裝類高校以及研究所或面料企業,綜合歸納各自優勢以及正在研發的項目。找到適合 HL 公司產品的項目進行合作,為公司整體的根本競爭力提供技術保障。參加全球的服裝時尚發布會、研究全球時尚、定期出研究報告、與國內外知名設計師合作、組織國內外服裝設計大賽,從而能夠設計出款式新穎、引領市場需求的產品。

  第五,市場營銷國際化首先制定營銷市場國際化路線,國際化的路線先近后遠,先易后難。具體策略:第一步: 一帶一路沿線發展中國家. 第二步:其他發展中國家。第三步:進入歐洲北美等發達國家。其次,每一步具體國家以及地區的風險分析與研究,做好海外風險評估。包括政治風險、法律風險、合作風險以及后期整合風險等等。具體策略:成立相應海外市場研究小組,包含但不限于熟知國際國內各項相關政策法規的法律專業人士、當地國際企業有管理經驗的人士、有國內在相關市場營銷運作經驗的人士紡織服裝專業人士等等。針對 HL 公司的產品進入當地市場的風險分析研究以及提供對策。再次每一步具體的國家以及地區確定進入方式。具體國家以及地區具體分析,主要是先期與當地渠道商戰略合作,最終類直營店管理加盟模式。具體策略:搜集當地渠道供應商的資料,綜合對比分析,找尋適合 HL 公司合作的幾家備選。進行實地考查以及研究磋商,從而最終確定先期當地渠道合作商。最終類直營店加盟模式,在先期成功基礎上,利益驅動當地加盟商加盟。但是采用 HL 獨有的類直營店管理加盟模式。最后是對當地市場的研究,包括文化、流行、消費習慣、市場細分、主要競爭對手等等研究。從而得出相關的市場研究報告,為設計以及產品的銷售提供方向、素材以及思路。具體策略:成立相應海外市場研究小組,包含但不限于當地有同類產品營銷經驗的人士、有國內在相關市場營銷運作經驗的人士以及紡織服裝專業人士等等。針對當地市場進行研究,從而得出適合的產品、價格、營銷以及渠道等等策略。

  第六,創新國際化針對 HL 企業的產品以及上下游的架構,需要有專門的職能部門在全球視野下進行創新的國際化戰略。其中包括現有技術的運用創新研究以及未來有可能的技術的運用創新研究。具體策略:成立相應的創新研究部門。對國際國內的高校、科研機構以及相關企業已經研究出來或者正在研究的項目進行匯總研究。此分析不僅是紡織服裝業的,而且是全產業的。先過濾出與 HL 企業發展相關的技術,再每一個技術進一步研究與應用論證,最終形成具體策略方案應用到產品運營中。確保企業始終領先于全行業,可以持續保持競爭力,完成企業的目標和使命。

  簡而言之,HL 公司通過以上的戰略規劃以及實施,最終實現自有品牌產品店永保競爭力開遍全球。

  參考文獻

    丁燕. HL公司國際化發展戰略研究[D].上海外國語大學,2019.
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