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財經新媒體管理困境與加強措施

時間:2020-07-02 來源:上海管理科學 本文字數:4433字
作者:朱前融,王金龍 單位:上海交通大學安泰經濟與管理學院 中共上海市委網絡安全和信息化委員會辦公室

  摘    要: 傳統財經媒體逐漸從紙媒向網絡轉移,同時誕生了一批原生于網絡的財經新媒體,從根本上改變了財經媒體的傳播格局。2015年前后,伴隨著多種功能和多種形態內容的不斷推出,以個性化推薦、內容付費為代表的精細化運營逐漸成為財經新媒體的行業主調。從信息傳遞向信息服務拓展,導致財經新媒體具有多重身份,不同角色邊界日益模糊;從單一文字內容向音視頻多元形態探索,跨平臺、多元方式傳播給管理帶來困難。鑒于上述情況,從嚴格分類管理、堅持資質準入、完善責任制度和保護數據安全等方面提出了財經新媒體的管理制度和建議。

  關鍵詞: 財經新媒體; 新媒體管理; 制度; 建議;

  Abstract: Traditional financial media has gradually shifted from paper media to the internet.At the same time,new financial media based on the internet sprang up.This has fundamentally changed the visage of financial media.Around 2015,with the continuous launch of multiple-function products and various forms of content,refined operations represented by personalized recommendations and chargeable content has gradually become the main focus.The expansion from information transmission to information services gave new identities to financial new media,which increasingly blurred boundaries between different roles they played.Financial new media explores from a single text content to a multi-modality of audio and video,and cross-platform and multi-method communication are widely applied,which have bring difficulties to its management.Based on the analysis of these issues,this article holds that a systematic management,adherence to qualification access and a more refined mechanism of investigating and fixing the liability are necessary to the management of the financial new media.Meanwhile,financial new media itself shall pay more attention to data security.

  Keyword: financial new media; new media management; system; suggestions;

  1、 財經新媒體崛起改變財經媒體傳播格局

  2007年以后,中國財經媒體進入一個迅猛增長、劇烈變動的結構調整期,并逐漸形成了新的競爭格局與競爭模式。其中,很重要的一方面就是隨著互聯網技術的發展,傳統財經媒體逐漸從紙媒向網絡轉移,同時誕生了一批原生于網絡的財經新媒體,從根本上改變了財經媒體的傳播格局,財經新媒體已成為新媒體的重要組成部分。

  有研究報告提出,財經新媒體按核心業務類型,可劃分為資訊類(如財新網、第一財經、FT中文網等)、專業服務類(如東方財富網、金融界等)、門戶類(如鳳凰財經、新浪財經等)三類財經新媒體平臺。廣義定義包含所有提供網絡財經信息服務的網站及APP;狹義定義僅指代具有獨立媒體平臺形態、收入結構中包含廣告收入、為用戶提供以專業生產內容(PGC)為主體的財經資訊及相關服務的網站及APP(不含金融機構、純金融數據服務商、UGC財經直播平臺等)。本文也是在狹義層面上使用“財經新媒體”這一概念。

  財經新媒體具有新媒體的一些發展共性,但因為服務對象、服務需求、服務方式的差異,也有自己的特點。相較綜合類資訊,財經類資訊聚焦商業財經領域,工具化屬性明顯;與瀏覽其他資訊相比,用戶獲取財經資訊的目的性比較突出和集中。
 

財經新媒體管理困境與加強措施
 

  2、 財經新媒體管理面臨的新問題

  首先,從內容引流到內容直接變現,內容付費、個性化推薦等精細化運營手段重塑財經新媒體形態。2015年前后,伴隨著多種功能和多種形態內容的不斷推出,以個性化推薦、內容付費為代表的精細化運營逐漸成為財經新媒體的行業主調。內容付費的嘗試成為當前財經媒介發展的四種重要趨勢之一。如財新網從2017年11月開始,主要新聞內容開始實行收費或分時收費,并開展了書籍、在線課程、線下論壇等知識型付費業務;《華爾街日報》從2017年上半年開始,探索財經資訊付費,還與財經領域意見領袖打造定制化音頻付費欄目;FT中文網對電子書和音頻節目收費。有研究報告預測,到2020年,財經新媒體市場規模將達百億,內容付費業務占比近34%。這一趨勢帶來了幾個后果:一是從服務對象看,財經新媒體的服務對象從大眾變為經過篩選的少數群體;二是從提供的服務內容看,從一般的、客觀的財經信息,變為經過處理分析的、帶有主觀判斷的經濟信息;三是從服務的提供方式看,從“大眾”傳播,變成“圈群”傳播,即部分服務通過收費、會員資格認定等形式,進行社群模式運營,“說通俗一些,就是要把用戶‘圈’起來,進行精細化‘耕作’,滿足他們個性化的需求,然后讓他們直接付費”。這些變動,實際上使得財經類媒體脫離了單純的“媒體”的身份,部分地變成商業營銷機構。

  其次,從信息傳遞向信息服務拓展,導致財經新媒體具有多重身份,不同角色邊界日益模糊。如《金融界》2017年推出智能投顧業務,通過智能金融模型為用戶訂制相應的投資策略,向一站式金融服務平臺轉型,為用戶提供資訊、數據、咨詢、交易等多個環節的服務;新浪財經也擁有序列完備的金融服務產品;FT中文網也開展了基于自有數據庫的定制化研究服務。2015年前后,伴隨著多種功能和多種形態內容的不斷推出,以個性化推薦、內容付費為代表的精細化運營逐漸成為財經新媒體的行業主調,內容付費成為當前財經媒介發展的重要趨勢之一。這一情形可能需要接受《電子商務法》相關條款的規制。如《電子商務法》第10條規定,電子商務經營者應當依法辦理市場主體登記;第12條規定,電子商務經營者從事經營活動,依法需要取得相關行政許可的,應當依法取得行政許可;第18條第2款規定,電子商務經營者向消費者發送廣告的,應當遵守《中華人民共和國廣告法》的有關規定。

  再次,從單一文字內容向音視頻多元形態探索,跨平臺、多元方式傳播給管理帶來困難。根據《2018年財經新媒體行業分析報告》,基于財經內容特征的直播、短視頻等形式的場景化資訊增長。同時,平臺方對內容的生產范圍持續拓展,除傳統文章外,還涵蓋了文字直播、視頻直播、短視頻等多種內容形式,通過平臺定位差異化,實現對因內容形態差異獲取習慣也存在差異的用戶群體的覆蓋。分發邏輯方面,智能推薦取代主編推薦、算法推送取代經驗主義,逐漸占據推薦的核心定位,從內容判斷為先讓位于用戶需求為先、流量為先。按照目前的管理模式,財經新媒體跨平臺、多元形式傳播,同一內容可能分屬不同管理部門,不同管理部門之間既可能存在管理權限沖突,也可能存在管理空白。管理權力的協調、銜接,管理能力的配置,都需要仔細梳理、研究部署。

  最后,從單一顯性主體到隱性多元主體,資本間接控制、自媒體入局等突破監管規定。一方面,部分主體通過資本操作,繞開資質監管。在內容端,雖然設置了相關牌照準入限制,但可通過資本層面的布局試水相關業務;交易端方面,部分沒有資質許可、缺乏內容制作經驗的主體,可在自建內容創作團隊之余引入外部內容合作或進行相關投資布局。2011年至今,財經新媒體領域的投資熱度整體提高。另一方面,財經類自媒體數量快速增長,財經內容來源進一步分散。部分財經媒體從業人員以財經類自媒體面貌出現,以低成本、高機動性的靈活姿態躲避監管。大量參與者涌入互聯網財經資訊領域,渠道分散導致流量重新分配,財經新媒體的話語權發生流轉,“作為政府管理部門,要綜合考慮輿論導向、社會責任等多元目標”,正確處理市場行為和政府管制之間的關系。

  3、 財經新媒體管理:制度與建議

  目前新媒體的管理制度,主要由《網絡安全法》《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網新聞信息服務管理規定》《互聯網視聽節目服務管理規定》的相關內容予以規定。如前所述,《電子商務法》《廣告法》等相關條款也可能有適用的余地。

  一是嚴格分類管理。《互聯網信息服務管理辦法》區分了經營性互聯網信息服務和非經營性互聯網信息服務,并實行不同的管理辦法,對經營性互聯網信息服務實行許可制度,對非經營性互聯網信息服務實行備案制度。其中,從事新聞互聯網信息服務,依照法律、行政法規以及國家有關規定須經有關主管部門審核同意的,在申請經營許可或者履行備案手續前,應當依法經有關主管部門審核同意。《互聯網新聞信息服務管理規定》規定,互聯網新聞信息服務提供者的采編業務和經營業務應當分開,但目前財經新媒體的多元、綜合經營格局,導致分類管理在實際執行過程中遇到很大困難。由財經新媒體的多重身份決定,財經新媒體的管理可能涉及多個政府管理部門,需要厘清不同管理主體之間的邊界,既要防止管理權打架,也要防止“三不管”。

  二是堅持資質準入。《互聯網新聞信息服務管理規定》規定,通過互聯網站、應用程序、論壇、博客、微博客、公眾賬號、即時通信工具、網絡直播等形式向社會公眾提供互聯網新聞信息服務,應當取得互聯網新聞信息服務許可,禁止未經許可或超越許可范圍開展互聯網新聞信息服務活動。《互聯網視聽節目服務管理規定》規定,從事互聯網視聽節目服務,應當依照本規定取得廣播電影電視主管部門頒發的《信息網絡傳播視聽節目許可證》或履行備案手續。對于財經新媒體平臺而言,在互聯網新聞信息服務和視聽節目服務雙重資質準入的管理下,媒體服務的界限將更為清晰,媒體服務質量可以得到有效保障。但是,隱性主體通過資本控制,實質上構成對主體管理的規避,其規制需要高明的規則體系和嚴格的執法。

  三是完善責任制度。要強化平臺的主體責任,同時加強對從業人員的管理。公司法上有“刺穿公司面紗”的說法,指在特定的情況下,法律不顧公司法人的人格獨立特性,追溯公司法律特性背后的實際情況,從而責令特定的公司股東直接承擔公司的義務和責任。對利用公司法人機制、通過資本控制、繞開監管的行為,可以借鑒這一制度,對公司法人背后的從業人員給予處罰,禁止其進入相關行業。

  四是保護數據安全。一方面,財經新媒體向智庫轉型,紛紛加強了基礎數據庫的建設;另一方面,網站和APP普遍存在過度收集個人信息的現象。財經新媒體領域的數據安全問題應該引起重視。《數據安全管理辦法》《個人信息出境安全評估辦法》已完成公開征求意見,央行正在對《個人金融信息(數據)保護試行辦法》征求意見,《個人信息保護法》也已被納入十三屆全國人大常委會的立法規劃。中國互聯網金融協會正在預備研制實施互聯網金融領域的個人信息保護自律公約。有必要將財經新媒體基礎數據庫納入監管視野,同時對部分財經新媒體與境外機構合作的過程予以相應監管。

  參考文獻

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  原文出處:朱前融,王金龍.財經新媒體管理面臨的新問題及建議[J].上海管理科學,2020,42(02):123-125.
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