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醫院新媒體管理存在的問題與解決策略

時間:2020-07-02 來源:中國醫院 本文字數:5562字
作者:于涵秋,王蕾,杜孟凱, 單位:首都醫科大學宣武醫院

  摘    要: 新媒體為醫院宣傳工作開啟了新局面,拓寬平臺、提升能效、助力健康中國戰略,同時也帶來了管理上的問題,諸如制度不完備、管理相對滯后、管理素養需提高等。筆者淺析醫院新媒體管理現狀后,探析了問題對策,提出以問題為導向,建立健全新媒體管理體系;以績效考核為手段,提升新媒體管理水平;進一步夯實陣地建設,組建醫院融媒體中心;加強隊伍建設,保障醫院新媒體活力。

  關鍵詞: 醫院宣傳; 新媒體管理; 融媒體中心;

  Abstract: The new media has opened a new situation for hospital propaganda work with the characters of broadening the platform, improving energy efficiency, and helping Healthy China strategy. At the same time, it has brought management problems, such as incomplete system, relatively backward management and poor management capacity. After analyzing the current situation of hospital's new media management, suggestions such as problems oriented new media management system, performance based new media management, constructing center of convergence media and strengthening team building are presented.

  Keyword: hospital publicity; new media management; center of convergence media;

  2019年6月,隨著工信部5G商用牌照的發放,中國正式進入5G元年。在5G、人工智能、云計算、大數據等信息技術的支撐下,新媒體的發展迅猛,越來越多的人也偏向使用新媒體作為自己獲取信息的主要途徑。隨著近些年各個醫院官方微博、微信、頭條號、抖音號等的開通與應用,新媒體給醫院宣傳工作帶來的不僅是機遇與平臺,也帶來了問題與挑戰。其中,醫院新媒體管理方面的問題尤為突出,筆者淺析新媒體給醫院宣傳帶來新工作局面,應用管理過程中凸顯的問題,并以問題為導向提出新時期醫院新媒體管理的對策。

  1 、新媒體開啟醫院宣傳工作新局面

  隨著信息技術的發展,如今“新媒體”已經主要指基于數字技術、網絡技術及其他現代信息技術或通信技術的,具有互動性、融合性的媒介形態和平臺[1]。比如網絡、手機、數字報紙、數字廣播、社交網絡、微博、微信、客戶端等。新媒體的使用開啟了醫院宣傳工作的新局面,拓寬了工作平臺,提升了工作能效,也有助于醫院宣傳思想工作更好地踐行“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務。

  1.1、 新媒體為醫院宣傳工作拓寬平臺

  隨著國家醫療衛生事業的發展,人民群眾的醫療服務的需求和要求日益增高。在時代發展、人民需求的大趨勢,和圍繞衛生系統和醫院的中心工作、重點工作,著眼大局、服務全局的新形勢下,新媒體的出現和應用為醫院宣傳工作的開展帶來了機遇,拓寬了平臺[2]。與傳統的院報、院刊、文件等相比,新媒體具有信息量大、互動性強、便捷快速等特點和優勢,它既是陣地、載體又是形式、手段,新媒體的使用讓醫院宣傳工作擁有了一艘搭載了互聯網數字科技的“航母”。在該平臺上,醫院可以通過網站、微博、微信等及時、準確地發布工作動態、專題報道、典型宣傳、健康科普等,不僅清晰、直觀地展示了醫院發展成果,服務廣大人民群眾,也傳播了醫院文化,促進了品牌建立。
 

醫院新媒體管理存在的問題與解決策略
 

  1.2 、新媒體提升醫院宣傳工作的能效

  新媒體環境下,信息的生產和傳播不再受時間、空間的限制,并通過不同媒體的互聯、共享,及時更即時地傳播到終端聯網下的世界各地。這種不間斷的、時效性和完整性更強的信息傳播方式,讓醫院宣傳工作掌握了主動性,內容的自主生產、傳播,也提升了信息的真實性和權威性。同時由于使用網絡、數字終端等介質,信息傳播的輻射范圍更廣,滲透力也更強。在落實國家、衛生系統、醫院布置的各項工作時,醫院宣傳工作者可以脫離“等記者、等見報”的模式,借助新媒體讓信息在第一時間通過微博、微信、網站、客戶端等,更加精準地傳播到百姓、職工、同行等不同受眾中。保障時效性的同時,因為信息的電子化、數字化,發布的同時可實現檔案留存,檢索閱覽也更加方便。新媒體的使用幫助醫院宣傳工作在一定的人力、資源投入中獲得傳播效率的最大化,提升工作能效。

  1.3、 新媒體助力健康中國戰略的落實

  新媒體使得信息無處不在、無人不用、無所不及。根據中國互聯網絡信息中心發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2018年底,中國網民規模已超過8億,互聯網普及率接近60%[3]。互聯網的普及,新媒體的使用也為健康傳播搭建了信息橋梁。黨的十八大以來,健康中國建設成為了國家戰略,黨的十九大報告中更提出“要完善國民健康政策,為人民群眾提供全方位全周期的健康服務[4]。”正確利用和發揮新媒體的優勢,讓改革與改善的政策、措施和疾病防治、健康管理等各方面信息,全方位覆蓋到人民生活的各個角落,符合“以基層為重點,以改革創新為動力,預防為主,中西醫并重,將健康融入所有政策,人民共建共享”的新時代黨的健康衛生方針,有助于內化“人人都是自己健康的第一責任人”的理念。

  2、 醫院新媒體管理面臨的主要問題

  新媒體為醫院宣傳工作提供了新的傳播方式、手段,拓寬了工作平臺,提升了工作能效,助力了健康中國、醫改等國家戰略的實施,也取得了一定成果。但開放的網絡環境、新技術的運用,也逐漸凸顯出新媒體管理方面的問題,成為醫院宣傳工作中面臨的阻礙和挑戰。

  2.1 、新媒體管理體系有待完備

  新媒體在醫院宣傳中所起到的作用逐漸被認識到后,隨著醫院官方使用新媒體開啟宣傳新局面后,眾多科室和個人也紛紛開通了諸如網站、微博、微信、抖音等新媒體賬號,參與熱情一度高漲,然而與之相關的配套管理體系卻沒能跟上。問題主要集中在以下幾點:醫院對科室、個人新媒體賬號的監管有待加強,科室、個人賬號注冊后未在醫院備案,賬號名稱與醫院無關或體現不出聯系;賬號管理權責不清,部分科室、個人賬號甚至被“架空”,相關人員不參與,全由公司托管;賬號開通后使用頻率不高,或者從未使用,成為“僵尸號”。由于配套制度的不完備,使得問題難以有效解決,占用人力、物力及媒體資源的同時,也給醫院的網絡安全、信息安全、品牌影響力和美譽度等帶來了隱患。

  2.2、 新媒體管理方法相對滯后

  醫院新媒體資源極大豐富,然而管理理念和方式相對滯后。院級、科室、個人資源各自為戰,未形成有機互動,這種自上而下的管理方式造成了條塊分割,信息、資源無法共享和互通有無,一定程度上造成了資源浪費。有些賬號設置了管理員,甚至有了自己的內容、設計、運營隊伍,卻因管理“設卡”而在選題、組稿、審核等方面受限,每個環節都需要等待層層審批,在這個全球化、萬物互聯的時代,信息和機遇都是稍縱即逝,如果繼續維持以往相對“靜態”的管理,那么在遇到復雜事態或者遭遇危急輿情,需要靈活機動處理時,這種“靜態”管理將成為發展阻礙。

  2.3 、新媒體管理者能力提升工作亟需加強

  新媒體環境下,醫院宣傳工作需要一批懂得新媒體知識,掌握新媒體技術,并具備一定媒介素養的復合型人才。然而在現實工作中,幾乎只有在院級層面的醫院專門負責宣傳的部門才擁有相關專業人才,在科室、個人層面則不多見,現有的宣傳相關人員有些不具備新媒體管理知識,具備相關知識的又不太懂怎么做好宣傳,這就一定程度上制約了醫院新媒體的發展。有些科室、個人的新媒體賬號開通后,管理者能力有限或者宣傳意識不強,造成發布內容更新周期長、原創率低,有些只注重政策宣傳、會議傳達、任職播報,不注重分析社會熱點、解決百姓健康需求,出現有人建、無人管、發布遲、沒人看的現象,這些問題都亟需解決。

  3 、醫院提升新媒體管理的對策思考

  以問題為導向,完善體系建設、陣地建設、隊伍建設,切實提升新媒體管理能力,有利于醫院宣傳大格局,也符合媒體融合發展趨勢。

  3.1、 以問題為導向,建立健全新媒體管理體系

  夯實上層建筑,從機制體制上完善醫院新媒體管理體系。建立新媒體管理制度,明確組織機構及工作原則,明確院科兩級新媒體及個人自媒體的基本權責,堅持“誰開通,誰負責,誰運營,誰負責”的原則,明確宣傳部門主任是院級新媒體管理的第一責任人,科室主任是各科新媒體管理的第一責任人,切實提升主體責任意識,規范新媒體運營行為。實行醫院新媒體賬號統一管理,院科兩級賬號的開設及年審均歸口宣傳部門協助,醫院宣傳部門對院科兩級新媒體運行情況進行監管,并給予運行上的指導;建立醫院新媒體臺賬,清晰院內外新媒體資源及管理員名單,加強資源監管;強調輿情管理在新媒體管理中的重要性,細化相關制度辦法,做到新媒體管理與輿情監測聯動常態化,通過新媒體監測到的輿情信息要及時收集整理,研判上報給院科兩級新媒體管理者,確保醫院宣傳工作信息靈敏度,協助做好輿情引導和處置[5],發揮醫院官方新媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力,做大做強主流輿論,唱響主旋律,傳遞正能量。

  3.2、 以績效考核為抓手,提升新媒體管理水平

  2019年7月中旬,國務院辦公廳發布了《國務院辦公廳關于印發健康中國行動組織實施和考核方案的通知》,明確了健康中國行動(2019-2030)的主要考核指標,其中提到在2022年之前將“建立醫療機構和醫務人員開展健康教育和健康促進的績效考核機制[6]”。醫院新媒體管理者應適時引入績效考核機制,充分調動醫務人員在平臺上開展健康科普的意愿、主動性、積極性。將新媒體管理作為醫院宣傳績效考核指標,明確崗位職責、工作目標、獎懲標準,通過績效考核來提高新媒體管理者的工作責任意識和積極性,清晰工作開展和完成情況,提出建議,及時改進,定期反饋,最大限度提升工作效率[7],提高新媒體管理水平。細化年度、月度工作目標,按照目標在宣傳工作中的重要程度和達成情況給予分值獎勵,本著鼓勵參與,激勵各級新媒體定時、定量完成指標。醫院新媒體績效考核指標包括3個維度:一是活躍指數,重點考核院科兩級新媒體日均發文數量和轉發數,以及文章的瀏覽次數、轉發率、點贊率、互動率;二是關注指數,重點考核粉絲量、新關注量、取消關注量及凈增粉絲數;三是融合指數,重點考核院科兩級新媒體內容是否與院內外媒體融合互動,是否使用了多種媒介融合技巧等。醫院宣傳部門每月對院科兩級官方認證的新媒體進行績效評價,反饋醫院績效辦公室,給予月度、年度加減分,納入科室月度、年度績效。醫院宣傳部門對于運營情況不佳的科室、個人給予建議,限期改進;長期不使用、不管理,不接受整改建議的新媒體賬號,將劃為醫院新媒體不良資源,及時予以整頓、清理,消除隱患。

  3.3 、夯實陣地建設,組建醫院融媒體中心

  在信息無處不在、無所不及、無人不用,媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術發生深刻變化的今天,條塊分割的垂直管理已成為醫院新媒體發展的阻礙。組建醫院融媒體中心,通過創新組織形式,探索構建融合發展的新媒體平臺,形成以醫院宣傳部門為主體,整合院內各層級、各類型傳播資源,著力打造集新聞宣傳、文化傳播、健康科普、醫療服務等功能于一體的全新的、融合發展的媒體平臺,營造透明、互信、互動的環境,賦予院科兩級新媒體管理人員和運營人發揮創造力,并感知外部需求,快速應對不斷變化的復雜狀況的能力,夯實醫院宣傳思想工作陣地。

  醫院融媒體中心的建設可以利用好現有傳統媒體和新媒體的傳播優勢,以醫院官方微博、微信為融媒體中心的旗艦品牌,融合官網、視頻、直播、廣播、政務等新媒體終端,將科室、個人等各層級新媒體資源形成互聯的新媒體矩陣,打造醫院信息的統一對外移動端出口,完成新聞的策劃、采寫、編輯、發布等全環節的在線完成,實現“一次采集、多種生成、多元分發”,提升醫院宣傳中新聞采編和信息發布的時效和實效。同時,媒體融合的平臺還有助于醫院集中優勢力量,做強主流輿論引導的效力,具體可以利用融媒體中心的多元整合平臺,以“文字+圖片+視頻”的形式,多介質、多角度、廣覆蓋地對醫院的名醫名家、護理能手、科研新星,以及黨員先鋒、援藏/援疆/援外干部、青年文明號等典型榜樣進行集中宣傳,實現“用戶在哪里,陣地在哪里”,并且用事實說服人,用形象打動人,用真情感染人,用道理影響人,切實講好“醫院故事”,加強好聲音、正能量的傳播能力,加快提升醫院話語影響力。

  3.4、 加強隊伍建設,保障醫院新媒體活力

  醫院宣傳隊伍建設是醫院宣傳工作順利、有效開展的重要保障。新媒體時代,醫院需要具有較高綜合素養的管理者來承擔起各層級新媒體管理工作,保障醫院新媒體“航母”級平臺的正常運行。要建立“網絡化”的通訊員隊伍,形成覆蓋各科室、病房、班組,包含醫療、教學、科研、護理、職能及后勤的通訊員網絡,從中選拔具有宣傳意識、創新意識、掌握新媒體知識的骨干承擔起新媒體管理的任務。做好新媒體管理者的專業知識培訓,定期組織院級講座,提升隊伍的新媒體管理以及新聞寫作、輿情監測、信息安全等相關知識、能力、意識,提高管理者的綜合素養[8]。同時,鼓勵科室、班組以及醫院之間的交流學習,了解行業動態,共享經驗,互通有無,有助于促進隊伍整體水平的提升,保障醫院新媒體活力。

  參考文獻

  [1]彭蘭.“新媒體”概念界定的三條線索[J].新聞與傳播研究,2016(3):120-125.
  [2]程守勤.全媒體時代醫院新聞宣傳能力建設與應對策略[J].現代醫院,2011,11(10):107-108.
  [3] 中國互聯網絡信息中心.第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].(2019-02-28)[2019-07-12].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm.
  [4]習近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利[M].北京:人民出版社,2017.
  [5]王蕾,杜孟凱,張國君,等.全媒體時代醫院輿情管理工作的實踐探討[J].中國醫院,2018,22(6):77-78.
  [6] 國務院辦公廳.國務院辦公廳關于印發健康中國行動組織實施和考核方案的通知[N].人民日報,2019-07-16(07).
  [7]王彤.公立醫院績效管理存在的問題及改進建議[J].醫院管理論壇,2018,35(2):13-16,12.
  [8]張霆.媒介融合環境下新聞采編人員的職業素養[J].新聞愛好者:下半月,2012(7):59-60.

  原文出處:于涵秋,王蕾,杜孟凱,張維.新時期醫院新媒體管理對策探析[J].中國醫院,2019,23(11):78-80.
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