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李子柒海外走紅的傳播機制探析

時間:2020-02-24 來源:傳媒觀察 作者:李習文 本文字數:7000字


  摘    要: 李子柒在海外受到高度關注和廣泛討論, 與國人對國家形象、中國文化走出去等的歷史情緒和當下關切有關。作為一個中國美食網紅, 李子柒具有獨特魅力和傳播潛力, 是中國文化全球新符號、新代言人。講好中國故事, 需要壯大中國文化符號體量、豐富中華文化符號類型、形成中華文化符號矩陣, 為此, 需要遵循規律, 優化環境, 解放中國國際傳播生產力創造力。

  關鍵詞: 李子柒; 中國國際傳播; 中國文化走出去;

  Abstract: Li Ziqi's rising popularity overseas is related to the Chinese people's historical sentiment and current concern about the national image and the "going global" effort of Chinese culture.As a online celebrity promoting Chinese food, Li Ziqi has unique charm and communication potential, and is a new symbol and spokesperson of Chinese culture in the world. To tell Chinese stories well, there shall be a matrix of more and diverse Chinese cultural symbols. Practitioners of communication shall follow the rules, optimize the environment, and give full play to the creativity and productivity of China's international communication.

  Keyword: Li Ziqi; China's international communication; "Going Global" effort of Chinese culture;

  截至2020年1月12日, 李子柒YouTube粉絲達到822萬。這已經是一個研究中國國際傳播不可能無視的數字。李子柒為什么能?李子柒做對了什么?非常罕見地, 國產網紅李子柒的走紅海外引起了高度關注, 人們以極大的熱情投入這場討論之中。李子柒的走紅海外是“好極了”還是“糟透了”?應該在什么樣的知識框架下解讀李子柒的走紅海外?在網友之間, 在媒體之間, 在學者之間, 上述問題被熱烈討論甚至激烈爭論, 為中國國家形象、中華文化傳出去等議題帶起了一波節奏、推高了幾分熱度。同時, 問題討論的大眾參與, 熱度持續的議論紛紛, 也在2019年末發展成為一個獨特的社會文化景觀, 這本身就很有討論的價值。

  一、焦慮驅動下的“李子柒熱”

  中國國際傳播問題, 一般而言是一個高門檻、小眾化的話題, 在政界、學界、業界之外引發跨界熱議, 常常需要特殊的機緣。在李子柒之前, 這一問題每次進入全民視野中心, 都是由“大事件”引發的。向上追溯, 主要有兩次:一是北京奧運的預熱階段, 特別是全球火炬傳遞等重頭戲被西方媒體嚴重扭曲報道, 大量辱華新聞在中國人一向奉為圭臬的西方主流媒體不斷出現, 讓國人憤懣難平, “做人不要太CNN”成了深刻反映2008、2009年國民情緒的流行語。二是香港事件中西方輿論界毫不遮掩其“有色眼鏡”, 封殺中國官媒賬號的做法近乎扯下了言論自由的遮羞布, 再次拉低中國公眾的認知下限, 國內媒體和公眾的群起聲討, 雖然難以產生對西方輿論界的沖擊和制衡, 但卻實實在在地擦亮了自己的眼睛。

  李子柒是一個前所未有的新案例——前所未有的小女子 (傳播主體與官方、主流無關, 傳播內容與國家大事無關, 傳播目標與政治外交博弈無關) , 前所未有的大局面 (難得的勝利, 少有的成功, 有破局開新的效果) , 前所未有的網絡性 (基于國外社交媒體, 采用自制視頻這樣典型的UGC網絡內容生產模式, 以粉絲經濟為盈利基礎) 。以常規經驗來看, 李子柒所具有的這些“前所未有”的素質, 當然足以使其成為一個學界熱點、業界榜樣, 但是, 卻很難幫助她成為街談巷議的大眾話題, 甚至構成一種障礙和阻力。畢竟, 李子柒的身份與傳播內容幾乎與國家情懷、民族情緒、時事熱點毫不沾邊。她能夠成為一個現象級的國際傳播成功案例, 能夠在事實上撬動輿論、成為熱點話題, 能夠將人們的關注和興趣持續地聚焦到中國國際傳播的議題上, 必有其特殊的、不尋常的內在驅動力。這驅動力, 一定與國人在國際傳播問題上長久存在的焦慮感顯著相關。

  在筆者看來, 自中國成為“世界之中國”的近代以來, 向世界說明中國, 塑造中國的國家形象, 一直都是中國追求獨立、富強的現代化歷程中的經典命題。令人遺憾的是, 中國人的信念、感情、善意, 常常得不到預期中的理解與尊重, 反而經常遇見“奈何明月向溝渠”的尷尬和失望。“有理說不出、說了傳不開”“輿論格局西強我弱”等理論表述, 不僅形容出了國家建設發展的結構性障礙, 也描述出了民族隱痛、焦慮和集體心理壓力。我們太渴盼早日擺脫困境, 我們太希望得到我們應該得到的尊重, 而我們又在這方面太少品嘗到成功的滋味。以此為社會心理背景, 外部世界的冷眼、誤解總是激起強烈的屈辱感和憤懣感。而李子柒則作為一個成功案例, 一方面帶來了意外驚喜, 被迅速拔高定義, 一方面也引發不安、警惕甚至苛刻的審視。有人幾乎將李子柒視為“民族英雄”“軟實力希望”, 隱隱約約有一股力量在有目的地將李子柒捧上神壇, 竭力“附魅”;同樣是出于良性發展中國國際傳播的考慮, 有人則采取了截然相反的立場, 生怕這項偉大嚴肅的事業被李子柒帶偏了方向、帶亂了節奏, 于是竭力“祛魅”。雙方同出一心卻割袍互斥、壁壘分明。素顏朝天的李子柒因為行銷海外變得高度敏感, 敏感引發爭議, 爭議帶來了熱度, 這熱度又有著復雜的歷史根苗, 潛藏著中國人的集體無意識。
 

李子柒海外走紅的傳播機制探析
 

  人們討論李子柒, 一方面以之對比CNN等國際媒體, 贊嘆李子柒的Youtube粉絲可以與這些國際輿論場中的執牛耳者相提并論;一方面以之對比中國官方外宣媒體, 尖銳批評中國國際傳播能力的投入產出比極低和傳播力影響力的疲軟。當然, 客觀上說, 粉絲數不等于傳播力影響力, 但是, 這偏頗的言論, 卻表達了學界業界和普通國人對中國媒體在海外硬實力圈粉的迫切期待, 以及這種期待長期不能得到充分滿足的失落之感。這種“愛之深責之切”, 背后潛藏的是普遍性的急切和擔憂情緒, 急的是中國國際傳播能力遲遲不能隨綜合國力增長而同步調同幅度提升, 憂的是中國國際傳播能力建設尤其是外宣媒體建設沒有遵循應有的規律科學進行, 而是變成了自我設計自我循環, 變成了小圈子的狂歡。

  這樣急切和憂慮, 當然不是完全的空穴來風。2018年兩會, 所謂“藍衣女記者新聞現場翻白眼搶鏡”的高熱輿情爆發后, 網友用人肉搜索的方式發現當事人竟是來自一個“外宣媒體”, 進而搜索出海外有一票這樣的“外宣媒體”, 各個名號極大, 都有我國重大新聞事件現場的入場券采訪權, 但卻實際上沒有什么真實的海外影響力。這樣的現實, 無疑強化了社會的急切情緒、擔憂情緒。于是, 輕裝上陣卻斬將奪旗的李子柒成了一面很好的鏡子, 照出了部分外宣媒體“皮袍下面藏著的小”。這正是對李子柒的追捧總是伴隨著對傳統媒體國際傳播效果的質疑的原因所在。這種略顯情緒化的訴求里, 有著真實的痛感、真誠的希冀。

  二、李子柒旋風的獨特魅力和傳播潛力

  作為一個公共話題, 李子柒至少包含三個位面。

  一是真實李子柒。她經歷復雜且極有天賦, 她所選擇的生活方式一方面串聯著洋溢著中國風的美女、美食、美景, 滿足人們對傳統中國、詩意生活的想象, 同時又超越想象、充滿驚喜;另一方面深度契合工業化社會、高風險社會全球性的焦慮和關切, 可以為都市人群充當精神安慰劑和心靈避難港, 因此, 特別能夠繞開海外用戶的心防, 繞開后真相時代公眾的質疑眼光和敏感神經, 具有天然的親和力, 有沖破圈層、滲透繭房的強大潛力。

  二是網紅李子柒。她有著明顯服務于市場營銷所需要的清晰“人設”, 她的視頻選題和制作有著清晰的思路和老道的策劃, 她在國內國外社交媒體平臺的轉戰顯然有戰略、有策略、有布局, 她的實體店趁熱開業等也顯示其對于盈利模式的最大化追求。在這方面, 她非常成功。

  三是文化符號李子柒。李子柒目標設定的高線, 就只是運用天賦、巧妙營銷、成為網紅、實現盈利, 舍此之外, 別無二求。但是, 絕非本意但卻無以控制的是, 伴隨著她的走紅國際, 她已經在人們的接受過程中, 被確認為近來可以代言中國文化的最新的、可能也是最具辨識度的符號。外國網友稱李子柒“中國的迪士尼公主”, 央視在評論中點贊李子柒“沒有一個字夸中國好, 但她講好了中國文化, 講好了中國故事”, 這些說法都表達出了這種可能與李子柒自覺追求存在差異和錯位的他者共識。

  把作為文化符號的李子柒放在西方的中國認知譜系中審視, 是很有意味的。一條線索是在西方被較廣泛認定為中華文化傳統代表的藝術形象譜系。比如, 與菊豆等張藝謀早期國際影展獲獎作品中塑造的鄉土中國女性形象相比, 美食視頻中的李子柒顯然更為向上, 彰顯出真、善、美和優雅的一面, 徹底擺脫了封建、落后等負面標簽, 產生了正面吸引力。另一條線索是在西方廣為人知的中國名人譜系。比如, 與成龍、姚明等文體明星相比, 李子柒更具煙火氣, 更少商業包裝和官方介入的痕跡。她靠自我營銷從默默無聞進化到國際知名, 但她的路徑選擇與前人相比是全新的, 是凡人式的而不是超人式的, 是供人平視而不是供人仰視的。

  在這些線索的觀察中, 我們看到, 李子柒的走紅海外雖然并不是什么大事件, 但卻代表著中國文化符號走向國際的新階段, 洋溢著新時代的氣息, 也顯現出了新的中國文化符號煉成模式。在這個意義上, 同為2019年的爆款網紅, 李子柒要比李佳琦有更高的級數, 因為她的經濟追求與人生價值追求附帶產生了極好的社會效益, 并且恰好契合了國家發展的時代性、關鍵性需要。同時, 與“辦公室小野”等在海外社交媒體同樣也有數百萬之眾粉絲的中國網紅相比, 李子柒更加具有跨文化穿透力, 更加容易擴大中西之間在生活品味、價值觀念等方面等原本狹小逼仄的意義共同空間。百年未有之大變局時代, 社交網絡深度普及所帶來的群體極化時代, 共識和理解是稀缺資源, 能夠有效增進共識、促進理解的正能量自然價值萬金。

  有一期視頻的內容是李子柒乘坐高鐵遠赴長白山采蜂蜜。視頻中, 雖然李子柒并未刻意渲染中國高鐵的快捷與現代, 但瀏覽這一視頻的國外網友卻把關注點迅速聚焦到高鐵上, 在留言區主動介紹自己在中國旅行時乘坐高鐵的良好體驗, 由此, 自然而然形成了點贊中國發展成就和嶄新面貌的一波輿論小浪潮。隔洋旁觀李子柒海外粉絲點贊中國高鐵的國內網民非常敏銳地覺察到這一案例的意義, 迅速將此情況轉發至國內網絡媒體, 引發大量中國網友表達欣慰之情。這欣慰就在于李子柒旋風并不止步在美食、美景、美女, 而是搭車推介了高鐵這樣的中國硬實力代表作, 與《超級工程》《厲害了, 我的國》這樣的介紹中國成就的鴻篇巨制相比, 有更好的投入產出比和更小的接受障礙度。

  這樣看來, 李子柒“秀”的是仙風道骨, 李子柒營造的是當今時代所稀缺的世外桃源感, 但這些在海外粉絲的眼里, 卻不僅只是賞心悅目、調劑身心的觀賞魚, 而是更能夠幫助國際公眾認識復雜中國、改變刻板印象。李子柒并不是自覺的國家形象名片, 但卻在國際公眾的中國形象接受過程中扮演著很關鍵的角色, 可以作為入口界面, 將國際公眾的視線牽引到中國經濟社會發展方方面面的變化發展上來, 也可以作為一個已經很有“人緣”的經典形象, 為改變國際公眾尤其是西方公眾對華刻板印象, 打開一絲寶貴的縫隙, 讓更多的真實信息有機會灌注進來。這背后的邏輯就是所謂的“柔性傳播”, 即“注重挖掘隱藏在文化下的某些特質的傳播邊際內容, 以輕柔、持久的方式潛入受眾頭腦, 以達到春風化雨的目的”。[1]實踐反復證明, 軟內容更具有打破信息繭房、破壁社會圈層的滲透力, 能夠為硬核內容的傳播疏通路徑、創造可能。李子柒的意義就在于, 在成為西方中國想象的新佳話的同時, 也成為展示現代中國經典景觀的一面櫥窗, 增加了現代中國進入西方視野、重塑西方中國認知的機會。

  一旦進入全球輿論場, 網絡紅人與她的祖國之間, 存在著量子糾纏式的復雜關系。有意無意之間, 李子柒做出了推介現代中國的貢獻, 而她的走紅、她的成功, 也在根本上要歸功于現代中國的成就和支撐。她是軟實力領域“中國制造”中極精巧、極討喜的那一個。沒有中國建設發展成就的“當驚世界殊”, 沒有中華文化吸引力在全球范圍的重獲承認, 很難想象李子柒視頻內容能夠擁有這樣深厚的傳播力影響力基礎。沒有現代中國的東風, 李子柒大概率只會是深鎖銅雀的大小喬。有了國家發展的東風、時代進步的東風, 李子柒以及“張子柒”“李子八”才會你未唱罷我登場。在這個意義上, 李子柒與中國高鐵是互為背景、互為視窗的。李子柒的走紅, 與“中國李寧”爆潮巴黎時裝周和紐約時裝周, 與行銷世界的華為產品商標注冊“恨不得翻爛《山海經》”, 與中國二次元文化偶像王弈萌身著漢服出現在日本第97屆Comic Market上時被各國攝影師圍觀拍攝數小時, 與中國網絡玄幻小說在國外網文讀者中的悄然流行, 等等, 有著同樣的底層邏輯。星星之火, 有風可乘, 有勢可借, 必可燎原。

  三、超級IP的可持續發展之道

  周寧在《天朝遙遠》一書中, 闡釋了西方中國認知的三大來源:一是“對現實中國的某種認識”——事實是最為雄辯的;二是“對中西關系的焦慮與期望”, 這是國家關系變化動態的階段性特征所衍生出的影響;三是“對西方文化自我認同的隱喻”, 即西方公眾為確認自我身份、構建文化認同會把中國視為一面鏡子, 來映照自我。[2]來源的復雜性, 決定西方對中國的認知必然混雜著虛幻的想象以及出于自身需要的隨意裁剪、故意歪曲。符號越多元豐富, 多元豐富的符號之間越是能夠聯動映襯, 西方中國認知偏離正軌的可能性就會越小, 偏離度也會變小。

  在長城、大熊貓等組成的中國經典符號陣列里, 骨骼清奇、氣韻靈動的李子柒體現出了很好的可成長性。中國網紅走紅海外, 是中國國際傳播的勝利與收獲。但是, 實事求是地說, 中國符號陣列尚屬單薄, 與中華文化稟賦與中國綜合國力遠遠不能相稱。我們的傳統文化中有大量優質內容, 具有吸引國際公眾的深厚潛能, 但卻沒有得到挖掘和發現。當代中國的建設發展成就中, 也有大量能夠打動國際公眾的精彩故事和生動細節, 卻沒有得到正確的講述和有序的開發。一方面投入大量資源在海外用戶格格不入的內容上, 一方面卻在大量浪費可以產生共鳴的好素材好故事, 這就是中國文化符號陣列單薄的原因。李子柒現象鼓舞我們, 應真正把綜合國力優勢和文化稟賦優勢變現成為全球超級IP的制造和傳播優勢, 壯大中國國際傳播符號體量, 豐富中國國際傳播符號類型, 形成中國國際傳播符號矩陣, 深度解放中國國際傳播生產力創造力, 展示真實、立體、全面的中國。

  在筆者看來, 中國制度的集中力量辦大事的優越性, 在硬實力領域, 也就是在“基建狂魔”這樣的范疇內, 體現極為明顯;而在軟實力領域, 也就是在“全球性IP的中國制造”這樣的范疇內, 則表現相對疲軟。不管是積極主動層面的“講好中國故事”, 還是被動防御層面的“打好話語保衛戰”, 很多時候, 用力不當、用力過度帶來的傷害和損失, 甚至可能比用力不足還要多;越是轟轟烈烈, 越是工程化實施, 越是大兵團作戰, 有的時候, 反而越是容易空殼和爛尾。國際傳播能力建設是一個特殊的領域, 不作為是錯, 亂作為更是錯, 不能幫忙就會添亂, 確實不能用大干快上、猛打猛沖來解決問題。大部分情形下, 信手拈來、細水長流往往才能踩對節拍, 才能讓“中國故事成為世界熟知的時代故事”。[3]

  值得一提的是, 在成為話題之后, 李子柒仍然一切照舊、常規操作, 并沒有急切地想要乘勢做大、一飛沖天。這種“穩扎穩打”, 其實就是內涵發展, 其實就是內容為王, 有一定的國際傳播方法論意義。自制和自覺的李子柒, 最怕的是外力介入的沖動。珍惜李子柒, 重要的是不要拔苗助長, 使其免于被標簽化, 可以在全球粉絲的注視下, 不帶負擔地繼續插秧、挖筍、采蓮, 到森林里縱馬揚鞭, 高鐵千里采集蜂蜜, 穩定地貢獻內外咸宜的優質內容。

  然后, 由于李子柒已經客觀上具有代言中國文化的角色功能, 由于李子柒正承受著超高強度的放大鏡式的關注, 所以, 所有發生在她的粉絲群、留言區的故事, 都有可能被放大、被過度解讀。圍繞李子柒的爭議其實從未停止, 如“外國人對李子柒的喜愛是‘東方主義’”“李子柒兜售中國的鄉土、原始、落后來取悅西方公眾”“中國農村生活不是這樣的, 這是脫離了實際的擺拍”“李子柒加深了西方對中國的成見”“李子柒只是西方進行自我文化批評與反思的工具”等等, 始終不絕于耳。在群體極化的時代, 在后真相肆虐的時代, “人人都愛李子柒”很有可能反而引發“偏偏就煩李子柒”的浮出水面、粉墨登場。這些爭議聲音以及可能的挑刺和挑釁, 不能不進行必要的對話與辯論。否則, 一旦李子柒被負面標簽化甚至被妖魔化, 那對于整體國家形象而言, 也將是一場不小的災難。

  今天, 李子柒話題的熱度已經在慢慢降溫, 但她的You Tube粉絲仍保持著與“話題性存在”時段基本一樣的增長曲線。李子柒的潛力深厚和前景可期, 由此可見一斑。此外, 我們還正在經歷著中國社交類視頻網站的全球崛起, 未來可供李子柒以及所有中國文化符號進入海外的渠道選擇也更為多元, 中國互聯網發展的強勁動能將會越來越多地助力于國家的國際傳播事業, 為李子柒們的可持續發展提供雄厚支撐。

  除了技術性的原因外, 李子柒類中國文化符號能夠可持續的重要原因, 是整體社會思潮的結構性變化。海德格爾曾經深刻指出, 現代社會進入了“世界圖像”時代, 人們通過圖像來把握世界。這個“世界圖像”的時間維度是古代與現代, 空間維度是東方與西方。近兩百年來, 在幾乎全球范圍內, 東方與西方的“圖像”之間始終存在著落后與進步、專制與自由、野蠻與文明的清晰對比。如今, 這一切發生逆轉, 國人正在以長久未見的自信大步邁向世界舞臺中央, “西強我弱”輿論格局的根基發生松動, 甚至可以預見逐漸進入了長線坍塌周期。歷史的“風口”, 時代的潮涌, 將把李子柒推高到我們目前尚難以估計和預測的高度。李子柒們的征途, 也許真的屬于星辰大海。

  參考文獻

  (1) 李建軍,劉會強,劉娟.強勢傳播與柔性傳播:對外傳播的新向度[J].東北師大學報(哲學社會科學版),2014 (03) :190-195.
  (2) 周寧.天朝遙遠[M].北京:北京大學出版社,2006.3.
  (3) 周樹春.自覺把握新時代國際傳播的特征規律[J].對外傳播,2019 (12) :4-6.

    李習文.李子柒走紅海外的國際傳播邏輯[J].傳媒觀察,2020(02):33-37.
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