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國內會展市場營銷的要素與方法探析

時間:2020-02-22 來源:中外企業家 作者:阮先炳 本文字數:3525字

  摘    要: 本文首先針對會展市場營銷的要素進行了分析,重點突出了現在國內會展市場營銷應當重視的幾個關鍵點,進而依托我國會展市場營銷方面存在的一些典型問題,有針對性地研究了會展市場營銷的策略,指出必須要依托當前的會展行業的現狀,回歸市場營銷的本真,實現營銷的創新發展。

  關鍵詞: 會展市場營銷; 策略; 創新;

  隨著時代的發展,市場營銷的模式層出不窮,如網絡營銷、微信營銷、服務營銷、體驗營銷、精準營銷等等,在會展當中更注重對觀眾個性化需求以及體驗的重視,其所走的市場營銷模式主要是體驗營銷。當然隨著移動互聯網的發展,會展行業正在進行營銷的創新變革。

  1、 我國會展市場營銷的幾個要素

  從營銷的角度,會展市場營銷主要有七個要素需要注意。

  第一是產品。在會展營銷中有兩種產品,一種是會展本身,另一種是會展上參展的產品,比如China Joy,其本身的定位是游戲展會,至今已經舉辦了十七屆,大多數人對其的印象是屬于ACG的盛會。其本身可以算是一個產品,在其即將舉辦的時節,通常都有鋪天蓋地的廣告宣傳。而展會上所展示的游戲和ACG產品就是會展當中的另一類產品,這些產品在會展的框架內。總體上來說會展的主題選擇是以產品為基礎的。

  第二是定價。在會展當中參展的產品的價值主要通過參展商、觀眾的參與來實現,會展本身營銷成功主要來源于參展商的參展費、觀眾的參會費,租賃費、會刊收入、贊助費等等。當然對于參展商來說,主要就是給自己的產品定價并達成銷售的目的。

  第三是渠道。會展本身要推廣出去,同樣需要渠道,一般而言,主要采取的方式是直接營銷、代理營銷、直接和代理相結合的方式。

  第四是促銷。展會產品通常采取的是促銷的方式,參展商直接將產品呈現給參會的觀眾,并且有人員推銷、媒體廣告、直接郵寄等方式來促銷產品,這個過程中需要對促銷對象的心理、行為、媒體接觸習慣等進行分析,并由此確定促銷方式。

  第五是過程。會展活動是一個服務型的產品,具有生產和消費同步的特性,很難在活動結束后通過退還產品的方式來彌補產品的缺陷或是顧客的損失,因此會展就必須要特別注重會展服務過程,要以客戶為本。

  第六是人員。在會展營銷當中客戶始終都會與會展服務或管理人員進行接觸,人員服務的質量將決定會展產品的質量,因此就必須要重視員工服務的作用,與客戶之間構建良好的關系,提高營銷的效率和效果。

  第七是實體展示。會展營銷實際是一個服務復合體,但其產品夠成當中也包含實體展示,而且這種有形的要素往往成為與會者的第一印象要素,直接影響與會者對產品的評價。所以會展營銷要重視實體展示,從會展本省來說重點就應當重視硬件環境和軟件環境,硬件環境主要就是展廳展位、會議室、餐廳、網絡、水電、視聽、引導標識、周邊娛樂項目等等。
 

國內會展市場營銷的要素與方法探析
 

  2、 我國會展市場營銷的策略研究

  2.1 、會展市場營銷的痛點

  我國會展市場營銷一直在發展但尚不完善,目前大概處于快速發展階段和成熟發展之間,典型代表是博覽會。早期的會展相當于集市,快速發展階段的會展相當于博覽會,當然博覽會進一步發展就會使會展市場營銷進入成熟期,也就是會展行業化,目前我國的會展營銷主要在向成熟期邁進,會展營銷也逐步轉入客戶營銷,會展的作用并不是在單純推銷產品,反而是一種維持客戶關系的紐帶,直白講就是拉攏新客戶以及維持老客戶的手段和方式。但是現在國內的會展正在遭遇變革,展會題材重復迎來競爭上的痛點,全球每年有30萬以上的展會,同一個行業的展會每年至少有30場,中小型展會更是多不勝數,展商和采購商怎么選是一個大問題。展會營銷已經不是展商組織的競爭,反而是采購商之間的競爭,沒有高質量的采購商,展會只能是雞肋,即便參展商再多也無濟于事。

  當然在營銷推廣方面也存在非常大的痛點,國內的展會營銷推廣,目前所走的渠道主要是互聯網渠道,多數使用微信公眾號來進行推廣,但是比較尷尬的是大部分會展活動組織方的官方網站以及公眾號的營銷文章閱讀量比較低,極少數能夠達到10萬+閱讀量,大部分閱讀量都很低,即便是現在非常火爆的China Joy展會,過萬的閱讀量都非常少。主要就是內容生產能力弱,看展會文章多數都是介紹性文章其中有很多自吹自擂的成分,有些則是新聞資訊,多數都是展商領導出席活動或拜訪某機構,而展商的介紹性文章或行業資訊則多拷貝自其它媒體。

  2.2 、會展市場營銷的策略

  通過互聯網來營銷推廣展會并不是一個新鮮的事情,中國的會展市場是最早利用互聯網的行業,很早就已經開始建立展會官方信息網站,目前會展營銷的方式更多,已經開始在有針對性地進行精準營銷,自媒體營銷等等,傳播性強,但效果就差強人意了。因此針對上述幾個痛點,筆者認為可以從如下幾個方面來推動展會市場營銷的創新。

  2.2.1 、創新營銷理念

  展會存在的意義就是為展商、采購商、專業觀眾以及普通觀眾之間搭建一個交流平臺,因此能否同時為展商和買家提供優質服務將決定一個展會能否取得成功,但是實際上很多展會只為展商提供優質服務,而對那些專業觀眾的服務卻不太重視,一個展會有很多展商,但是就是沒有多少觀眾這就很尷尬,展會也開不起來,比如說火鍋展覽會,每年都有,而且火鍋很多人都愛吃,但是去參加展會的卻不多,反而展商很多。當然一個成功的展會并不靠普通觀眾,而是那些專業觀眾,展會的目的是讓那些有采購能力的觀眾愿意買單,如果對這些觀眾服務不周到,專業觀眾的體驗不好,展會的目的也就達不到,同樣以火鍋展覽會來說,盡管與會人數不多,但是如果均是優質的采購商(如火鍋店老板等),那么展會就可以算是成功的。從這個角度來說會展市場營銷也應當具有品牌意識,展會必須要重視展覽產品所代表的主題和特色,以品牌為導向,讓展商和專業買家認可,這樣才能持續健康的發展下去。

  2.2.2 、創新營銷手段

  互聯網營銷是大勢所趨,網絡營銷、目的地營銷、整合營銷、一對一營銷、微信營銷等等都是目前各大展會所采取的營銷手段,其中網絡營銷、微信營銷等基于互聯網的營銷手段必定成為會展營銷活動的主導,但是營銷手段多卻達不到應有的效果,這是非常尷尬的一種情況,上文當中也重點列舉了這一點,因此重點要以內容為王,沒有內容所有的營銷手段都是虛妄的。

  因此,會展必須要重視服務,一個明確的主題必然很重要,但其根本是必須要在這一主題下完善富有人性化的配套服務,服務過程是會展營銷的一個重要要素,它將直接影響展商和專業觀眾對展會的印象,能不能建立起品牌效應服務將起到非常重要的作用。進一步來說在產品同質化嚴重的當下,消費者呈現出一些新的特點,這些消費者更注重體驗式、社交化、個性化的消費,對傳統廣告已經麻木,展會就需要從銷售產品轉為經營顧客關系。這里再次強調服務的重要性,必須要為顧客提供增值服務以及個性化服務,展會未來的競爭關鍵并不是銷售什么產品,而是能夠為顧客提供多少附加值和服務。必須要建立起客戶關系管理系統,掌握自己的客戶資源。利用客戶關系管理系統中的數據可以將客戶的反饋信息歸納整理出來,營銷部門則可以通過分析系統中存儲的數據來分析客戶的需求,當然數據不夠一般都會去購買客戶數據,如與大數據公司合作,購買數據公司的數據,這個實際上就是做市場調研,無外乎以前是要親自跑市場做,現在直接買數據公司的調研結果。

  進一步要提高宣傳內容的生產能力,上文中重點就指出了在網絡宣傳推廣當中所生產的文章閱讀量低,這表明的是宣傳推廣的內容不符合受眾的需求。關鍵還是內容不行,起不到宣傳推廣的作用,因此筆者建議營銷推廣策劃中盡可能做到文中無我,即盡可能地站在消費者的角度去寫關于展會項目的推廣文章,現在很多會展的宣傳文章套路都是一樣的,比如在政府的大力支持下,本屆展會如何如何,太過自吹自擂,這根本吸引不到優質展商和專業觀眾,這就需要根據目標客戶群體的需求來分析其關注點,并在一定高度上確定一個有價值的主題,針對性地去識別受眾,采取分眾化措施,打造適合的展會宣傳文章甚至是宣傳視頻。

  3、 結束語

  綜上所述,展會市場營銷應當不斷革新理念,創新營銷方法,在當前時代背景下,展會項目要健康可持續發展并在同質化的競爭當中脫穎而出,創新成為關鍵點。因此必須要依托營銷學甚至是心理學上的理論,把握住會展營銷的要素,通過分析目標客戶群的需求來進行客戶關系營銷,以服務為基準,通過優質服務來打造會展項目品牌,進而提升會展項目的競爭力,當然宣傳手段必不可少,這里同樣需要以內容為王,向消費者訴說一個獨特的銷售主張。

  參考文獻

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    阮先炳.淺談我國會展市場營銷策略[J].中外企業家,2020(05):86-87.
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